方太双11直播破亿背后：直面厨电直播难题，方太巧用3招解局

时间：2020-11-18 15:00:21 类型：浏览量：8163

忙碌的电商双11落下了帷幕，在双11期间，各品牌方都纷纷使出自己的绝招来做营销，在诸多案例中，方太的双11直播显得格外有复盘价值。

　　方太一直是直播领域的排头兵，遥想去年的方太电商8周年店庆，就首创了24小时不间断直播，当时的直播人数直接冲顶京东全网历次直播峰值。在今年的期中考试-618大促，方太不仅在厨电行业店铺类渠道全网销售额继续排名Top1，同时借助直播热潮，直播转化金额首次破亿!

　　而这次期末考试-双11，作为厨电直播C位的方太，更是让自己成为了厨电新标杆—— 双11期间的直播观看量为311万，销售额破1.3亿!

　　平心而论，厨电直播是直播领域非常与众不同的模块，它与美妆、快消等类目的直播不同，作为家庭耐用消费品的厨电产品，它所需的消费决策更长，不夸张地说，厨电直播堪称直播界的天生难题。

　　从这个维度出发，方太也做了更多思考：如何让消费者耐心地看完直播，同时还关注到产品?如何找到更多的目标人群?如何在双11期间缩短消费者的决策周期?

　　带着这些问题，我们且看方太双11直播是如何破局的?

　　破局妙招1: 地利-百万直播间重构你的家居环境

　　首要的变革，从直播间本身开始!

　　厨电普遍体积较大，在传统直播间展示比较困难，于是乎，在这次双11，方太将自己的直播间升级为百万直播间，将完整的家居环境直接呈现在消费者眼前。

　　中式的大理石长台，精致的假山盆景，远处掩映着方太灶具区。茶具辗转间，观众仿佛置身于精致静谧的书房，细看才知晓，这是方太给观众带来的中式开放式厨房的新方向和新未来。

　　当然，驾驭西式极简风，对方太产品也轻而易举。剔透的吸油烟机镜面，折射着屋内的风景，此刻的吸油烟机不像是一件厨房用品，更像是钢琴一般的艺术品。

　　直播间布景的升级，让用户的直播体验得到了大升级，过去的直播更多专注于产品参数介绍，而升级后的直播间，从直播推销变成了一种循循善诱的生活方式引导，用户可以更直观地感受到方太产品在家居中可以扮演的角色，无形中方太也为用户构建了一种理想生活的可能。

　　如此的方太百万直播间，自然能让消费者更耐心、更沉静地观看直播。此乃方太双11直播的“地利”之道。

　　破局妙招2: 人和-幸福厨房，乐动双11，明星效应引爆直播间

　　品牌选择明星，都会参考明星自带的气质与其背后的粉丝群体来做考量。而在今年双11，方太则邀请到了郎朗成为品牌的【幸福体验官】。

　　郎朗是一位非常出色且很有亲和力的艺术家，人们不仅能听到他技艺高超的钢琴演奏，也经常感受到他和吉娜的幸福家庭，这一点与方太不谋而合，方太在始终传递家庭幸福之道。本次双11郎朗与方太合作的主题即为#幸福厨房、乐动11.11#。

　　同时，郎朗不仅在艺术上造诣颇深，还是联合国的和平使者。方太也是如此，方太认为企业不仅是一个经济组织，更是社会组织。目前，方太拥有“我陪孩子读经典”“国家图书室”两大公益项目，一直在积极传播优秀的中国传统文化。

　　如此契合的共性，奠定了双方合作成功的基调。9月15日，方太就官宣郎朗成为品牌幸福体验官。10月15日，在双11的预热期，发布了一条郎朗在吸油烟机上弹琴的趣味视频。之后，又在微博、电商公域私域发布了权益海报，直播预告海报，一切的流量都指向了双11当晚的方太直播大秀!

　　郎朗直播，自然少不了钢琴。在方太直播间，郎朗也小秀琴技，引得直播粉丝阵阵弹幕喝彩。

　　随后，即将成为人父的他，也将自己的生活态度和幸福厨房的心得分享给了直播用户，自然而然地将方太品牌理念传递到了郎朗粉丝的心中。值得一提的是，郎朗在直播现场还通过连麦的方式与粉丝对话，进一步掀起了直播的热度。契合的明星选择，前期缜密的流量铺垫，直播时丰富的明星互动，此乃方太双11直播的“人和”之道。

　　破局妙招3: 天时-总裁双11高潮日直播，亲尝吃播，宠粉福利

　　总裁直播的一大好处，就是消费者会因为品牌总裁出席，增加对直播产品及直播福利的信任度，对电商的转化会有着天生的优势。

　　在直播前期，方太电商官方微博以及各平台直播频道等资源的强势曝光，可谓是非常吸引消费者的眼球，大家都翘首以盼总裁到底会带来什么福利。

　　而在直播当晚，更是惊喜连连!前文中提及过，方太百万直播间构建了完整的家居环境，有着齐全的家居设备，因此方太双11直播中，粉丝可以看到具有真实感、生活感的厨房直播场景。增加直播间的家庭氛围感，让粉丝对产品与品牌产生亲近感。11月11日当晚，为了提振直播效果，方太还特邀了五星级酒店的大厨，使用方太产品，现场制作美食。消费者在看总裁明星们吃的其乐融融的同时，潜移默化感受到方太产品的便利和强大。