尚品宅配打造IP阿爽，欧派、好莱客重兵布局，快手、抖音等短视频真的能卖定制家居吗？

时间：2021-05-13 15:59:08 类型：全屋定制浏览量：5217

对很多家居企业来说，短视频似乎是个很鸡肋的渠道，食之无味，弃之可惜。别人做的有声有色，自己的总不见起色，注册是起点也是终点，终变成一个无精力产出的“僵尸号”。那家居品牌们到底该不该做短视频呢？如何生产出爆款内容为品牌助力呢？在风口光环之下又应该怎样实现触达销售的转化和落地呢？

01 快手重兵布局家居赛道，动作频频

不同于大家居企业对短视频的“观望踌躇”，快手率先向房产家居板块发力。2020年7月20日，快手关联的北京达佳互联信息技术有限公司新增多条商标信息，包括快房说，快手家装等，这其实就是快手拥抱大家居领域的“发令枪”。 2021年3月21日，快手在佛山主办了泛家居“星辰计划”暨快手家居家装节正式启动。平台将拿出20亿流量赋能佛山的泛家居企业进军直播电商。3月底，在佛山罗浮宫国际家具博览中心，快手房产家居垂类首次“理想家创作者大会”召开，快手这场的播放量显示是75万，坐在台下的创作者不少都拥有播放量过千万的视频创作者。

（快手星辰计划启动）

除频繁的营销动作外，快手还在全国布局孵化基地。在金华，快手理想家泛家居孵化基地被打造成浙江省首个产业网红示范基地，计划孵化1000名行业优质创作者及1000名创作者服务运营专家，进一步推动金华泛家居产业数字化转型。

在成都，快手建立“快手西南泛家居产业带直播基地”。基地召集成都家居产业带的企业、店长、网红达人、设计师等在快手开通账号，形成泛家居产业线上营销KOL和流量矩阵。据悉，未来快手将开辟房产家居专栏，消费者观看和查找路径将更简单，同时快手通过不定期的线上营销活动，帮助品牌和商家拓宽推广、宣传以及销售渠道。显而易见，快手从2020年开始，已逐步在家居板块发起“总攻”！

（快手理想家2021业务图）

02 并非短视频偏爱家居，而是家居选择了短视频

跟颜值、美食等垂类相比，深耕房产家居行业并不是特别划算的投入。快消刚需品面对的消费群体更广泛，消费频次较高，很快即可见到收益。而房产家居这种明显高价低频的行业则需要深耕，持续产出内容，不断影响消费者，必然收益时间更久，运营战线更长。那快手为何要做这样的“赔本买卖”呢？其实一个被我们忽略的事实是，消费者对家居行业的内容需求是非常刚需的。因为家居行业不透明、非标准、低频高价的消费特性，致使消费者对于产品选择产生盲区，消费者往往因为不懂而产生自我保护，因自我保护武断拒绝单一品牌服务，进而花费大量时间在选购上。

消费者决策更为慎重，需要更多的内容科普和决策参考，而这样的选购决策，意见搜集，品牌参考大部分来源于线上。短视频作为线上主流的社交媒介之一，也必然是消费者搜集内容的主要渠道之一。换而言之，在短视频上能遇到精准且高效的意向客户。

（快手对于内容与商业的价值思考）

快手显然从他们的大数据就可发现这一点。2020年，快手房产家居相关视频累计播放量年增长37%，达到1403.4亿，直播累计观看时长年增长101%，用户总消费时长更是突破11.32万年，房产家居垂类粉丝去重总数达4亿，房产家居创作者总数超过8.8万，2020年累计发布作品超过2200万个，直播总场次超过730万场，快手房产家居板块的新生态势如破竹。很多快手家居头部创作者数据也映证这一趋势。快手届“理想家创作者大会”数据公布，装修建材界电商卖货标杆“祝哥装修材料”在快手粉丝有552万，单场直播成交额2000万，2020年销售额已超过2亿元，这等于祝哥一个人就可以干倒一家中型家居家装公司，几十家小微家装公司。

骄人的数据让快手对房产家居领域充满了信心，计划2021年全年投入20亿流量扶持优质作品，培养上百位优质达人、扶植上万个优质作品，打造房产家居“百花齐放”的新局面。

（快手理想家的业务闭环）

03 批吃螃蟹的人，火了

快手名“祝哥装修材料”的祝哥，操着一口东北口音，现有粉丝556万。祝哥本是做装修材料批发生意的，因爱拍视频，爱和粉丝唠嗑点“业内干货”，被粉丝被迫营业卖零售。2018年只有十几万粉丝的祝哥，在五一期间销售额就达到十几万，现在的祝哥年销售额已超过2亿元。家装头部创作者“设计师阿爽”在快手有1088万粉丝，全网粉丝近4000万，而阿爽几乎所有的短视频都是满足功能刚需的，即如何让小家越住越大的收纳刚需，甚至还承担客服售后功能，甚至当阿爽带货的品牌回复不那么及时，阿爽自己的团队负责起售后及咨询。

（设计师阿爽参加线下活动）

木匠小强在抖音小有名气，他走的是“走红于抖音，变现在淘宝”的路数。早通过知乎积累人气的小强，在2018年就创建了抖音账号，如今发布900多个短视频，拥有33万的粉丝。他发布的一条儿童房全屋设计定制的抖音视频点赞量高达4.1万！木匠小强的淘宝店“良禽佳木”，每天进店人数也从之前的2000多人飙升到2万多，咨询量从十几人到现在保持在300人左右，年销售额近7000万。

（木匠小强正在直播）

有了创作者和粉丝数量的支撑，传统线下商家也开始入驻。欧派家居专门成立了自己的MCN机构，在快手上的账号运营10个月左右，播放量已经超过2亿。其中，千万级播放作品有4个。尚品宅配设计师，坐拥131.8万粉，产出457个作品，部分作品观看量超100万，且旗下孵化了1200万粉丝的“设计帮帮忙”、1100万粉丝的“wuli设计姐”、700万粉丝的“设计好房子”等，都是尚品宅配旗下的短视频账号，尚品宅配在抖音等短视频平台上的粉丝2019年就已经破亿，可以算家居短视频赛道顶流。

此外如好莱客全屋定制，有100.3万粉，发布427个作品，热门作品观看量近百万；众赢装修（设计你家），积累134.9万粉，发布183个作品；索菲亚柜类定制设计师，有118.2万粉，发布480个作品等，并且对自己的账号进行了“索姐”这样拟人化的IP打造。

（索菲亚抖音首页）

04 其他定制家居企业怎么做？

一、做好内容，拒绝企业广播不少家居品牌已经意识到短视频营销这一方式的含金量，但是大多数企业并没有在其中分摊更多精力投入，其实还是对于内容输出缺乏方向。

一方面为吸引用户，搞笑幽默和明星娱乐占据了短视频内容池的大部分份额，虽然传播大，但对家居产业而言，商业变现困难。另一方面如果生产内容的调性太正经，过于干货，又无法吸引基础流量，也就无法从中找到精准客群。

（抖音里上百家家居企业注册了自己的号）

其实做好内容，并不复杂。虽然娱乐搞笑等内容是流量爱，但垂直深耕才是真正出路。家居行业的不透明性，非标准化，冗长流程，品牌只需要将行业及自身的知识盈余输出，站在用户的角度，想用户所想，急用户所急，别兜圈子，别绕弯子夸自家的瓜好，不要把内容做成自身企业的广播站。

纵观成功的头部家居达人，无一不是在输出行业垂直干货，输出对消费者决策有助力的信息，不过是形式区别而已。在快手粉丝通过视频、直播和内容创作者建立起联系，甚至成为朋友，也正是因为这种强信任关系，让快手电商实现了65%的复购率。内容决定质量，而质量也是优劣的衡量标准，内容价值也将随着时间的累计会逐步向企业价值过渡。

（短视频内容未来向垂直领域发展）

二、眼光长远，拒绝收割韭菜放长线，钓大鱼的道理人人都懂，同样适用于短视频领域，短视频做声量，直播做销量已成为行业共识。如尚品宅配，它即是通过前期短视频积累了大量的粉丝，再通过直播进行粉丝转化和变现。如疫情期间，尚品宅配携手全网3000万粉丝的家居IP“设计师阿爽”，在各大直播平台开启超级直播团购活动。5小时直播，观看人数770万人次，成交订单数1.39万笔。以尚品宅配的以往平均客单价测算，这场活动预估为尚品宅配提前锁定了超过4亿元的销售业绩。当线下获客成本居高不下时，耐心运营短视频，将它作为一个和消费者对话的窗口、知识输出平台，企业展示平台，甚至是售后投诉平台，才能真正帮助各大家居企业通过短视频，获得长价值，实现营销效果大化，获客成本小化。

随着电商红利的消散和随之而来的新零售口号降临，家居产业似乎总是游走在边缘地带，自身的反射弧过长，总是会慢上一步。虽然近几年头部玩家一直在联合互联网巨头，开发新零售这块新兴模块，但还处在小步慢跑的阶段，终利益的表现结果仍潜伏在水下。但那些年已错过“电商”，落下“网红直播”，还是希望家居企业能在短视频赛道上开拓新的红利！

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(文章来源：POLO周侵删)

POLO周

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