赢下618年轻人争夺战，海尔智家靠什么？

时间：2021-06-07 10:04:46 类型：全屋定制浏览量：3426

618正式开打。传统的低价促销、流量营销，越来越难以激发年轻消费者的兴趣。在这场攸关胜败的年轻人争夺战中，企业必需拿出新的战略构思和落地打法。

从618开门红战报数据来看，主打“新潮智趣”场景体验的海尔智家，在关键的年轻用户争夺战中，表现抢眼。笔者认为，从这个摆脱低价获客、流量营销传统打法的企业身上，可以看到年轻用户主导的新消费趋势，以及场景生态品牌主导的新行业未来。

618的年轻战场：流量营销打法失灵

重视年轻消费群体，不仅是投资未来，更是把握现在。

北师大出品的《2020新青年新国货消费趋势报告》显示，头部电商平台95后消费者的比例已经达到了30%；商务部研究院流通与消费研究所数据也显示，细分市场如旅游市场90后消费者占比接近50%，餐饮市场90后及95后的占比达到了51%。因此，在618这样的大促节点，如何争夺年轻人，对品牌方而言已是一道必答题。

笔者观察发现，家电行业通用策略是“低价促销+流量营销”。在他们看来，低价是获得市场的“万能钥匙”。但海尔智家是个另类。今年618，在这家企业身上闻不到“价格战”的硝烟，也看不到流量营销的痕迹，凭借的却是“新潮智趣”衣食住娱场景体验，赢得了大量年轻人的青睐。

6月1日是618大促的天，具备很强的风向标意义。从公开数据来看，海尔智家实现了开门红，并在关键的年轻用户争夺战中，表现抢眼。例如，在京东平台，海尔智家实现58.67%的消费人群占比，年龄在16至35岁；另外在天猫平台，海尔智家实现51.2%的消费人群，年龄在34岁以下。

是什么导致了行业的通用打法失灵？又是什么让海尔智家的“场景体验”受到偏爱？

主打新潮智趣：海尔智家赢在“价值共振”

低价营销、流量营销之所以失灵，是因为行业企业没有洞察到年轻人需求的变化。海尔智家受到年轻人支持，关键就在于其率先洞察到了当代年轻人的消费倾向——青睐智慧黑科技，想要释放生活自由，喜欢新奇互动，但消费更趋理性，对“新潮智趣”的场景体验天然追捧。

洞察之后，是精准的行动。5月17日，海尔智家联合B站开启“海尔智家618健康空调焕新节”，以新、潮、智、趣为主题搭建智慧场景体验区，吸引了众多UP主和年轻人的关注。5月31日晚，海尔智家联合浙江卫视、快手共同推出“海尔618王牌之夜”，现场明星大咖、网络红人以游戏方式体验了智慧场景、趣味服务、创新科技和潮流生活，让年轻人轻松get王牌同款潮流生活。

当行业在618期间高喊历史低价、红包补贴、限时抢购的时候，海尔智家却主打以“新潮智趣”场景为核心的体验战，实现了与年轻消费群体的价值共振。

那么，是年轻人不喜欢创新的好产品了吗？当然不是，创新产品依然是场景体验落地的载体。锁住衣物本色的blingbling彩装机，光感护眠和语音操控的智能空调，搭载娱乐内容的智慧冰箱，存储美妆的女神小仙机，海尔智家的这些爆品618期间都受到年轻人的追捧。

对于年轻人来说，购买海尔智家的新潮智趣产品，实际上是在用行动表达自己的生活方式和态度主张。反观价格战、营销战，是品牌“以我为主”的传统打法，边际收益只会快速递减。

行业背后：场景生态制胜未来

场景体验，不能是空洞的概念，它必需是可感知、能购买的。海尔智家不仅制定了宏大的智慧家庭战略，而且能将战略转化为可体验、可购买的产品方案。“三翼鸟”作为全球个场景品牌，就是这样诞生的。

三翼鸟能干啥？简单来说，就是可以帮助人们快速升级一个智慧家。有了智慧家，回家时客厅灯光就会自动亮起、窗帘会自动拉开；厨房里的智慧冰箱智能推荐营养菜谱，并能和烤箱烟灶联动，烹饪出一道道健康美食；晚上睡觉，卧室空调主动监测用户状态，自动调节温湿度；洗衣服时，洗衣机自动监测洗涤剂余量，不足时主动为用户下单购买，带来无感支付体验……这些可体验、可购买的智慧场景，海尔智家三翼鸟已经打造了300多个。

另外，在智慧场景基础上，海尔智家还联合1万多家生态资源方，为用户提供衣联网、食联网、空气网、水联网、娱联网等生态服务。比如，广州的用户可以通过物联网冰箱一键购买可以配送到家的鸭胚，再利用智能菜谱联动烤箱烹饪出地道的北京烤鸭。所以，海尔智家与其他家电企业的不同在于，它卖的不是家电产品，是场景生态体验。

总之，以90后、95后为代表的年轻人，堪称物联网时代的原住民，各类智慧场景下的“新潮智趣”体验，是他们与生俱来的追求。谁能准确洞悉并深度满足这一点，谁就能顶着“时代企业”的光环，去引领当下,制胜未来。

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