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敏华（芝华仕）与那库高定战略合作布局定制家居，胜算几何？

时间：2021-06-19 15:44:57 类型：全屋定制浏览量：9439

6月10日，家居行业低调传来一则消息：敏华控股（旗下芝华士沙发）与成都高定品牌NACOOC那库开启了战略合作，大商财富峰会在成都举行，来自敏华控股集团的领导、NACOOC家居的领导，以及芝华仕TOP 100经销商逾百名嘉宾汇聚一堂。

从官方媒体传出的消息，也证明成品功能沙发的头部品牌芝华士开始跨界涉足定制家居行业了。

敏华控股曲线进军定制家居行业

敏华控股进入定制行业，在其2021年年报（香港上市公司的2021年相当于国内的2020年）中，其实已经“走漏了风声”，在2021年敏华控股年报中写道：

在產品方面，本集團通過產品升級、技術突破，進一步鞏固功能沙發、皮沙發在行業的領導地位。本集團亦將通過併購方式強勢進入定制、布藝沙發領域，豐富本集團的產品陣容，為消費者提供更多的選擇，不斷滿足人民群眾嚮往美好生活的需要。

从2010年开始的众多家居建材企业跨界做定制，鲜有成功的案例！为何不成功，笔者化石哥总结过跨界做定制企业的四大核心死穴：心太急、手太长、肾太虚、腿太软！

敏华控股与高定那库合作的路径，进入定制家居行业，能否成功？我们先对标一下同样是做软体沙发的顾家在定制上走过的路，就有启发了。

顾家是在沙发领域早涉足定制，跨界定制做战略布局的企业，2014年顾家就收购了一个杭州本土品牌爱家伯爵后改名顾家，做了顾家定制，2017年又收购了一家上海本土品牌班尔奇，用班尔奇品牌做定制。结果如何呢？

从顾家2020年年报中，我们可以看出顾家的整体营收是123个亿，沙发和床销售87个亿，占比70%，是绝对主营业务；顾家定制+班尔奇定制，两个定制品牌加起来营收4.55亿元，占顾家整体营收的3.6%，基本可以忽略不计，说明顾家的定制家居做的并不好。

顾家在2020年年报中，只用一小段文字来描述其对定制的战略布局：

“聚焦重点区域，力争扩大规模;聚焦资源，猛攻渠道，确保新开门店数量;聚焦市场、聚焦势能大店，在重点城市进行发力，优先支持老客户渠道增长，建立渠道势能。”

从这段文字里，我们看出，顾家定制还是区域性“小品牌”，未来三年的战略仍是聚焦重点区域在重点城市发力，先成为一个强势的“区域品牌”，离定制全国性品牌，还有非常远的距离。

顾家做定制不成功，除了笔者分析的跨界做定制的不成功的四大死穴之外，笔者认为，另外一个原因是顾家在定制行业的双品牌运作：顾家定制+班尔奇定制。两套班子，两套人马，两套体系，形不成战略合力。

敏华控股X那库高定，胜算几何？

我们来看，敏华控股切入定制领域，与高定品牌那库的战略合作，大概率会重蹈顾家定制的覆辙。

未来，敏华控股会大概率收购那库，或者是控股或者是全资收购，笔者判断全资收购的可能性更大。对标顾家收购班尔奇定制，先是控股收购，原来的班尔奇创始人老板成为小股东，大概两年后顾家全资收购，把班尔奇定制的创始人老板“扫地出门”。原因就是，班尔奇定制创始人与顾家在定制上的理念差异，导致战略不能执行到位，顾家只能全资收购。

对于敏华控股而言，笔者化石哥认为：

上策就是用一个品牌做定制，用那库品牌。

中策就是用两个品牌做定制，那库定制+芝华士定制。

下策就是用一个品牌做定制，用芝华士定制。

定制家居行业已经在2017年就进入拐点期了，行业增长红利不再是其一，企业优势永远干不过行业趋势；芝华仕本身在功能沙发上的心智定位已经深入人心，从品牌定位的角度，一个品牌好代表一个品类，芝华士既然代表了功能沙发，就很难再代表定制。用芝华士定制是一个昏招，必然会模糊芝华士的定位。

所以，笔者认为，敏华控股启用一个新品牌做定制，比如就用那库做定制，用那库代表专业定制，远远比用芝华仕做定制强。可惜，很多企业老板不会这么想，毕竟芝华士是自己的“亲儿子”，不会花大价钱去培养一个外姓人。

从这次招商会上看，敏华控股与那库战略合作，都在谈三大品类：那库、芝华士定制、成品，就是可以看出，大概率上，敏华控股用了中策：那库定制+芝华士定制。

顾家用双品牌做定制没有成功，敏华控股凭什么能成功呢？

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(文章来源：家居锋向标侵删)

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