首个！5000+门店年底全部普及，东鹏打出墙面岩板新风暴

时间：2021-08-28 15:39:23 类型：全屋定制浏览量：7927

此前，有行业人士提到，岩板要避免沦为板材化发展，经销商渠道的运营尤为关键。

根据陶城报全球岩板调研团队的统计数据，截至2021年6月，中国共有大规格岩板生产线92条，已经超过了意大利、西班牙、印度3个国家的总和(67条)。其中2021年上半年国内新建的具备生产1200×2400(mm)规格以上的岩板线共31条。

岩板产能激增的同时，在消费端，却呈现“冰火两重天”的情况：绝大多数传统瓷砖经销商寻找不到合适的切入方法、50%的装修企业不推荐使用、定制家居企业大多仅进行样品展示……陶瓷企业该如何破局？

8月8日，2021年东鹏瓷砖总裁班战略研讨会上，刚刚迈进49周年的东鹏再一次做出“表率”：从消费者的场景应用入手，提出墙面岩板解决方案，一举推出60多款新品，对墙面装饰材料提出革新。东鹏控股董事长兼总裁何新明在会上提到：“过去，我们专注于地面场景，随着市场的变化发展，墙面市场已成为岩板时代的契机。‘向上生长’的东鹏墙面岩板一板多材、一面多能、一片到顶、一直环保，足以实现墙面应用从‘一面’到‘全面’的跨越。”

更为关键的是，东鹏这场“墙面岩板风暴”将带领全国5000多家经销门店同步进行。东鹏瓷砖事业部产品板块副总裁但杨军在接受陶城报记者的采访时介绍到，进一步推广墙面岩板在终端的落地，东鹏将提出全国“百城计划”，预计在年底实现经销门店的全面普及。

进一步帮助经销门店转型升级，从产品到服务，东鹏还将提出岩板的全套服务系统，终目标是实现全案交付。

推出墙面岩板系统：

60+款产品、7大材质、3大系统

作为跨物种的新产品，此前大多数岩板厂家的推行概念集中于全岩空间、全屋定制。为何东鹏要率先选择墙面岩板进行突破，背后涉及到的是东鹏产品研发逻辑思维的转变。但杨军作为从终端晋升上来的产品研发负责人，这两年对于岩板“厂家热闹，终端卖不动”的情况感受十分深刻。

东鹏瓷砖事业部产品板块副总裁但杨军

以目前厂家热推的产品来看，均不太适合普及至普通家装用户，一方面纹理以亮光泽度的天然石材为主，更适合作为背景墙、家居或应用于豪宅、大平层等高端场所，市场空间受限；另一方面，无论是1200×2400(mm)、1600×3200(mm)规格产品都需要用吊装完成搬运，运输、铺贴成本高昂。

“充分思考以后，我们的岩板运营思维发生很大的变化，(终决定)还是要基于企业现有的渠道能力进行构思，同时要基于消费者思考，消费者需要的产品就是我们当下需要去思考的。”但杨军提到。

基于近年来对岩板市场普及困难的观察和判断，东鹏本次推出的墙面岩板系统从产品(规格、厚度、花色、纹理)、价格、服务等方面均进行十分细致的考量与创新。

首先是产品方面，东鹏一举推出60多款产品，涵盖3大系统，包括墙面岩板、尊石岩板、石墨烯岩板等系列，对岩板的细分应用领域进行针对性开发。

规格上，以800×2600(mm)为主，小区电梯能够运输，无需吊装，同时一片到顶，减少接缝；

厚度上，以6mm厚度为主，避免太厚容易脱落，并且一个人可搬运，降低搬运、铺贴困难；

花色纹理方面，突破常见的仿石纹理，避免大面积石材纹理铺贴视觉效果太过“冰冷”，结合陶丽西新的数码模具工艺、精雕工艺，在仿木、布、皮等多种材质中做到以假乱真，表面纹理质感更细腻。

在这其中，石墨烯岩板是东鹏针对墙面打造的“黑科技”产品，区别传统在瓷砖背面贴上石墨烯膜的做法，东鹏将石墨烯融入坯体之中，使用寿命更长久，发热比达到1:5,可即用即关，15分钟便可完成加热。同时在铺贴、维修方面，应用于墙面的石墨烯岩板可以使用干挂技术，避开地面复杂的作业、维修环境，发热效果更高、成本更低。

8月26日晚间，东鹏还发布公告，拟通过参股广东源稀新材料科技有限公司的方式(股权转让完成后，东鹏将共计持有源稀科技20%股权)，获得石墨烯发热陶瓷技术排他许可授权，并将石墨烯暖瓷岩板产品产业化及推向市场，构建全新的墙地面系统，足以体现东鹏在石墨烯岩板技术攻克上的决心。

实现岩板从“地”到“墙”的突破，产品研发思维也需发生深刻的转变。与地面材料强调的耐磨、耐污相比，墙面材料更强调整体性、连贯性、耐看性，更强调产品的质感、触感、润泽感，“要让消费者更愿意靠近”。

但杨军认为，在岩板目前的市场竞争中比起过分强调“新”，更应注重“精”。这种精细化的产品研发、运营策略源自于消费升级的需要，当前的家居消费者更注重品质生活，对家庭装修的高要求必将带来产品的不断细分。

另一个被认为阻碍岩板普及的关键原因在于价格。根据陶城君此前走访情况，关于岩板的价格，虽然厂家“价格战”杀得厉害，但真正的优惠并未落到大部分终端消费者手里。

“岩板想真正走进千家万户，价格可以比传统产品略贵一点，但一定要老百姓能消费得起。”但杨军提到。目前东鹏共建有4条岩板生产线，还将规格建设3条岩板线，依托强大的生产制造实力和成本控制能力，东鹏岩板在保证产品质量的同时，将价格保持更优惠。

“将来，我们希望把岩板的价格拉到和瓷砖价格同一段位，方便岩板真正走进千家万户。”东鹏控股集团品牌中心总经理苏荣也提到。

打造岩板服务系统

5000+门店年底全面铺开

2021年8月，东鹏原计划于上海举行的墙面岩板新品发布会因疫情影响延期，转而进行线上发布会。据了解，对于东鹏此次重磅推出的墙面岩板系统，经销商整体反馈十分良好，甚至有率先上样的经销商产生实际的销售。

坚持“做大零售，做好零售”的渠道运营策略，为进一步推广墙面岩板，东鹏将推出“全国100城计划”，将于国庆期间在终端刮起一股“墙面岩板风暴”。财报显示，截至2020年底，东鹏拥有遍布全国、规模庞大、运转高效的营销网络，终端门店合计6710家(瓷砖门店5317家，卫浴门店1393家)。

据东鹏控股集团品牌中心总经理苏荣介绍，东鹏总部会将整体升级方案传递到终端，包括墙面岩板专区陈设等运营内容。“十一”之后，将会有首批大约300多家终端门店开始进行新品上样、店面改造、系统升级，争取年底完成全部终端门店的普及升级。配合墙面岩板系统的终端推广，国庆期间，东鹏还将推行系列大型促销让利活动，针对墙面岩板的产品进行优惠让利，加速岩板在用户端的普及速度。

“说实在话，我们这次的创新有点大，和传统卖砖思维不同，不再是市面上流行什么产品我们就卖什么，是对我们自身系统一次极大的提升，我相信这也会触动行业。”但杨军表示。

帮助经销商进行岩板升级，东鹏还将推出配套的岩板服务系统，从产品、铺贴、运输、加工等方面对经销商进行立体式帮扶指导，该系统也将随着墙面岩板的推广布局动作同步进行。

在但杨军看来，“岩板瓷砖化”与“瓷砖岩板化”本质上并无对错：“岩板瓷砖化”即意味着岩板运营要有品牌运营思维，要讲究服务，不能走板材化销售的经营路线；“瓷砖岩板化”即意味着瓷砖产品需要升级，需迎合消费者，在家装应用中创造出更高档更美的装饰效果。

热门综艺IP+“冬奥”

年轻化的岩板营销新探索

总的来说，目前在消费端，岩板暂时还处在用户教育阶段。如何进一步打开消费者的认知水平，2021年东鹏在品牌推广营销方面打出了不少新招数。其中，亮眼的应该属加盟“脱口秀大会”、“五十公里桃花坞”等热门综艺以及成为2022年北京冬奥会的合作伙伴之一。

提到东鹏岩板与脱口秀大会等热门综艺的合作，苏荣透露，做出终决策的是集团董事长何新明——“公司文化和何董事长都十分鼓励我们年轻人创新，在品牌推广方面也给我们更大的发挥空间，他(董事长何新明)常跟我们说年轻人要大胆地发挥，勇于尝试，敢于启用年轻化的IP节目。”

8月10日，脱口秀大会第四季爆梗开播，上线一周播放量迅速破亿，多次登上热门。东鹏岩板作为《脱口秀大会4》指定岩板品牌，在品牌曝光度方面同样取得不小突破。目前，虽然冠名合作热门IP、热门综艺的品牌推广模式在其他快消品行业已十分成熟，但在陶瓷行业仍比较少见。瓷砖作为一种低关注度、高卷入度的产品，通过绑定消费者的娱乐需求，更能留下记忆。

通过线上系列品牌推广动作，在赋能经销商方面，东鹏也能提供更多的内容支撑与活动创意。“品牌运营不是打打广告就结束了，终目的还是要赋能终端，让经销商‘动起来’。”苏荣提到，“以我们上半年入驻的几档节目为例，终还是通过大型促销的形式，把节目方的资源、运营理念反馈到终端，让终端的营销活动变得更有活力、吸引力，而不是一味地进行降价促销。”