家居零售进入“下半场” 居然之家加速成长

时间：2021-11-03 09:19:16 类型：全屋定制浏览量：7217

高瓴资本张磊曾在其所著的《价值》一书中提到，企业顺着产业大势发展，如顺水行舟。当下，随着家居零售进入“下半场”，居然之家的增长故事仍在延续。

财报显示，2021年前三季度，居然之家实现营业收入97.73亿元，同比增长56.41%；归母净利润达17.19亿元，同比增长87.9%。其中，三季度公司实现营业收入31.69亿元，归母净利润达5.96亿元。今年以来房地产市场出现波动，在整个行业都相对低迷的情况下，居然之家仍然取得这样的成绩实属不易。

在亮眼数据背后，居然之家在业务层面正在发生很多积极变化。在家居零售业务上，随着公司下沉战略的推进以及行业集中度提升，公司正在迎来一个“量价”齐升的发展阶段。在大消费和数字化的两个版图上，公司也均有成功案例实现落地。

从这个角度来看，居然之家当下正处于发展新阶段的起点。

居然之家走在“量价”齐升路上

拆解居然之家的财报，可以清晰地看到公司收入逆势增长，得益于公司家居零售业务的“量价”齐升。

门店加速扩张是公司业绩增长的重要推动力，从终端卖场数量上看，至2021年6月底，居然之家直营卖场及加盟卖场合计为398家，公司卖场网络已分布全国29个省、272个城市，省会城市覆盖率超过85%。

从扩张速度看，门店扩张主要体现在加盟模式。居然之家2016-2020年开店复合增速为27.18%，其中直营模式为3.98%，加盟模式为43.43%。

疫情逐渐结束，居然之家的门店扩张又重新开始提速。根据首创证券研报，2020年受疫情影响，居然之家的扩张速度一度低至10%以下，到2021年上半年有明显回升。

这得益于公司下沉战略的成功推进。根据居然之家此前披露的战略，2020年之后的未来5年内公司线下开业门店力争突破1000家。按照2020年上半年居然之家的门店数量计算，公司门店数量的增长将高达151.26%。

在门店快速扩张的同时，公司也在通过精细化运营，进一步提升了单一门店的效率。从出租率上看，公司卖场出租率长期维持在95%以上水平，处于行业领先。原因也不难理解，公司持续寻找新的热点，并与多品牌达成战略合作。与此同时，公司紧跟消费趋势加大布局国潮、原创品牌，推动线下内容和线上流量的建设，凭借一站式多品类覆盖与海量数据支撑持续占据家居零售主导，满足更多消费者的不同需求。

受益于公司轻资产、精细化的运营模式，居然之家直营卖场坪效行业领先。在新冠疫情的冲击下，2020年公司直营卖场坪效下滑至1225.63元/平方米，但仍然高于行业平均水平。今年上半年，公司直营卖场坪效为720.76元/平方米，较去年同期增长26.98%。

从居然之家加盟模式结构看，截至2021年上半年，公司特许加盟和委托管理的门店数量分别为171家和135家。在经营效率方面，委管模式的效率自然要高于特许经营。未来，公司将进一步加大委管模式的占比，进而使加盟模式门店的整体效率得到进一步提升。拉长周期看，“量价”齐升将是公司在未来相当长时间里的核心增长逻辑。

居然之家正在迈入“第四阶段”

居然之家能实现“量价”齐升背后，是家居零售正在迎来一个新的发展阶段。这个“新”体现在两个层面：

，公司净利润增速远超营收增速。2021年前三季度，居然之家的营收增速为56.41%，而归母净利润增速高达87.9%。从毛利率来看，公司前三季度的毛利率为46.94%，较近几年表现好的2019年仍然有提升。这背后，一方面得益于公司轻资产模式顺利推进；另一方面，也是公司产业链优势地位强化的重要体现。

第二，公司的现金流不断转好。2021年前三季度，公司经营性现金流净流入46.35亿元，同比增长230.62%。这个数据也创下了公司同期现金流表现的一个高点。要知道，即使是2019年前三季度，公司经营性现金流净流也只有13.66亿。

无论是盈利能力的提升，还是现金流的不断转好，都预示着公司正在进入一个新的发展阶段。

在投资中，有一种说法是“要投第四阶段的公司。”什么叫第四阶段？一般来说，所有的公司和行业都会经历四个阶段，阶段叫需求的爆发，一个新的东西被创造出来，但是供给不足。

紧接着可能会进入到第二个阶段，需求开始放缓，但是供给继续上升，所以在这段时间里面你会看到行业的竞争过程会发生快速恶化，盈利的能力上会受到一些压制。然后会进入到第三个阶段，需求还是相对稳定，但是供给已经开始收缩了。因为经过第二阶段之后，大家发现并不是所有人都能成为后的赢家。

到第四阶段就非常的有魅力了，当一个行业的需求出现了重新的驱动力的时候，但供给却被锁死了。所以这个阶段里面大的优点是什么？头部公司的盈利能力越来越强。背后的逻辑是，一个行业供给侧的变化，很大程度上才决定了企业的盈利能力。

举个例子，我们可以回头看一下，2005、2006年家电市场，格力只赚了一两个点的净利润率，所以它是经历过第二、第三阶段后的一个低位，包括前几年的啤酒等行业，都曾经经历过这个过程。

某种程度上说，如今家居零售行业也正在经历这个过程。疫情叠加终端消费的变化，提升了对家居卖场经营效率的要求。也正因为如此，后疫情时代家居卖场集中度正在迅速提升。

根据中国建材流通协会数据，上半年，全国家居零售市场销售额同比增长74.72%，居然之家上半年家居卖场销售额（GMV）同比增长155%，头部企业增速远超大盘，也说明行业集中度提升是大势所趋。

除了卖场业务的集中度提升，居然之家的龙头优势正在向产业链辐射。并且公司通过自营模式已经将业务延伸至家装、辅材、智能家居、物流、后家装服务领域，贯穿整个家装服务链条。

固然自营模式在早期需要投入更多资源，但拉长周期看，公司通过培养团队、整合供应链，能够更好地建立其在各个领域的品牌价值，确保公司走得更远。服务能力的持续提升，也将进一步打开公司业绩的增长曲线。

展望未来，家居卖场头部公司都在加大渠道投入，同时会随着规模效应和数字化带来的效率提升，以及服务和品类的扩张，市场空间被进一步打开。小家居卖场在不断受到竞争挤压后终会退出市场，这意味着家居零售下半场的故事才刚刚开始。

居然之家的多维度立体进化

家居零售业务的持续向好让居然之家的基本盘日趋稳固，未来，在大消费和数字化领域的积极探索则让公司拥有了更多的可能性。

先说前者，在大消费领域居然之家正在推动家居和消费的有机融合。居然之家推出的家居生活Mall就是其积极探索的重要体现之一。

据悉，家居生活Mall是以“购物中心+家居”的生活广场，采取“生活业态为主，家居为辅”的模式，比如引进生鲜超市、餐饮院线、儿童娱乐、体育健康等服务业态。目前，家居生活Mall已成功在北京、广州、湖北罗田、黄冈等地落地开业。

随着消费与家居的融合加速，也将有利于推进居然之家的下沉战略。毫不夸张地说，零售服务是下沉市场亟待升级的刚性需求。

一方面，相对于一线城市白领较长的工作时间和压力，小镇青年朝九晚五的生活方式也令他们有更充足的时间去“消费升级”。90后、00后群体的崛起也是带动三、四线城市消费升级主要的因素，他们注重生活品质，享受休闲生活，又善于精打细算。另一方面，下沉市场的零售业态相对单一，无论是门店还是商品的品质，都还有巨大的改造升级空间。

下沉市场的零售机会有多大呢？我们算一组数据：在40万亿的零售市场中，假设60%发生在线下，也就是至少24万亿的规模。当前，一二线人口和三四线及以下人口的比例，大约是3:7，也就是说，整个线下场景的下沉市场零售消费赛道，大概有24万亿的70%，约16万亿的规模。

再说后者，过去家居行业可能是线上渗透率低的行业之一。原因很简单，互联网的流量玩法并不适合复杂的家居行业。随着家居零售集中度提升，家居零售企业在产业链地位持续提升。家居零售企业成为推动行业数字化的关键力量。

这也反映在居然之家财报上。从财报看，居然之家在数字化战略上取得了阶段性成果。例如今年6月初，公司上线试运营的家居行业商品零售运营平台洞窝APP, 围绕居然之家在家居产业的核心商业竞争力、优势以及基因，推进产业数字化。其价值主要体现在两个方面：

2C领域，聚焦本地装修用户在建材家具的消费决策、到店体验、服务标准实现全流程标准化、可视化，优化各个环节带来体验和效率升级；2B领域则通过赋能家居实体零售商家的数字化升级，针对家居家装行业在线选品、到店体验和离店决策的经营特征，通过本地供给和本地需求高效匹配机制，打破线下经营壁垒，构建跨平台、全渠道、全场景的服务能力。据悉，洞窝APP 在2021年末将实现日活跃用户20万，月活跃用户100万，注册用户数量达200万。

长期以来，居然之家依靠全国家居连锁卖场和线性化服务，引领着中国家居行业的发展。而今，居然之家洞察产业链线上化巨大的发展空间，自建数字化基因，驶入新的增长赛道。从产品到场景，从场景到生态，居然之家构建的数字化转型之路正徐徐展开。

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