1/3的经销商已悄悄退出？2022年，这3大渠道变化值得关注

时间：2021-12-30 15:40:08 类型：全屋定制浏览量：4749

陶企的经销商渠道有几个好处：一是瓷砖品牌影响力主要来自于经销商渠道，因为陶瓷品牌其实只是渠道品牌，哪个地方的经销商做得好，品牌就很有影响力。另一方面，陶企在经销商渠道的盈利能力会更强一些，依托经销商体系的零售利润率一般都会显著高于陶企的自营工程渠道。第三，我认为特别重要的一点就是现金流，经销商渠道基本是先款后货，现金流与坏账风险比自营工程渠道低很多。

退出是必然的，跟上游厂家一样，下游也会有很多经销商退出。不过这种退出因为整体的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起注意。

关于经销商渠道，多元化建设是一个必然选择。现在获客成本不断提高，开一个单的难度越来越大，终端有机会拿下一个订单肯定要把单值尽量做大。

以后地产商融资难度会大很多，国家限制房企过度扩张的一系列措施，实际上对陶企经营状况的影响也是很大的。一方面，陶企对战采合作的态度会更加谨慎；另一方面，从国家层面看，为了维持稳定局面加强可控性，我认为房地产开发会逐步加大国资主导力度，有些开发领域会更多由大国企来承接。

整装的比例是在迅速扩大的，而且未来很可能会在全国蔓延开，因为它可以提供稳定的交易量，这种模式下资本也愿意介入。整装渠道对市场消费模式的影响，未来还会持续放大。

精装渠道因为缺乏标准，并且受到民营开发商发展趋势的影响，未来的占比很可能会逐步减少，这些都可能导致市场需求发生一些结构性的变化。

经销商还有一个焦点问题就是接班问题。经销商不像陶瓷厂，接班问题可能更麻烦一点。因为没有完善的经营体系，更没有多少固定资产可以接，更多是一个软性的资产。这个软性资产不光是团队，还有客户、人脉、操作经验这些都是代经销商自己摸爬滚打积累起来的，比硬资产的交接难度大的多。

2021年，陶瓷行业渠道再次面临重大变化。一方面，以恒大为代表的房企暴雷事件接连出现，加大陶企对战采合作的顾虑，而房地产进入新周期，精装房规模也开始出现下滑；另一方面，整装趋势进一步凸显，入局企业不断加大布局力度。与此同时，经销商渠道也开始面临新选择。

对于陶瓷行业而言，2022年哪些渠道变化值得关注？渠道变革之下如何做好应对？对此，陶瓷行业知名专家、知行智库总策划姚若晗有不少看法。以下为文章全文，大家往下看——

房企暴雷

陶企对战采合作更加谨慎

这几年，陶瓷行业客户端有一个大趋势：B端化程度提高，很多零散的C端订单实际上都变成了B端订单。

而B端渠道的重点就在精装房。房地产行业近几年发展特别快，这个发展势头背后其实有很多隐患，这些隐患在今年比较集中地爆发出来了。

以恒大为标志，近陆陆续续出现了很多房企暴雷事件。地方性的房企由于规模扩张力度小一些，可能情况还好一点，现在危险的反而是这种全国性的开发商，因为这种开发商的资金有相当一部分来源于非正规的民间与海外资金等渠道，甚至其中很多资金是违规或者擦边球进来的，所以基本是没有披露的。比如恒大，之前公开披露的时候并没有那么严重，实际上这两万多亿元的负债，就有不少是海外或者其他非常规渠道的。这说明什么？这其实是国家利益与集团利益博弈的一种模式。在这种情况下，这种高风险客户、高危群体，国家肯定也会出手，虽然为了社会稳定不能放任其直接破产，但监管措施必然会明显加大。

以后，这些地产商融资难度会大很多，牵一发而动全身，国家限制房企过度扩张的一系列措施，实际上对陶企经营状况的影响也是很大的。

一方面，陶企对战采合作的态度会更加谨慎。

因为这些年行业集中度提高，一些企业规模快速增长，尤其是头部企业，实际上都越来越看重和房企的合作，比如欧神诺、马可波罗、蒙娜丽莎、宏宇等头部企业，战采工程渠道的占比都在逐年提高，跟房企的合作都是比较深的。随着房企暴雷的情况出现后，大家对于战采工程渠道合作都会提高警惕。

房企普遍青睐与上游头部企业战采合作，大多数一般企业在战采工程渠道这一块的占比比较少，或者合作的房企还没有暴露出风险，但起码潜在的风险是增加了。整体来看，所有陶瓷企业对待战采甚至普通工程渠道会更加谨慎。

另一方面，从国家层面上看，为了维持稳定局面加强可控性，我认为房地产开发会逐步加大国资主导力度，有些开发领域会更多由大国企来承接。

因为国企的管理普遍会更规范一些，过度扩张的欲望相对没那么强。这可能会成为一个新的趋势，包括一些市政项目的开发单位，会越来越具有国资色彩。

对于陶企而言，注重B端的企业必然也会面临一些策略调整，一是渠道战略上的调整，加强风控，二是更注重这种国资主导的开发项目。

整装渠道迅速扩大

精装或将逐步减弱

除了精装外，整装也是重点渠道之一。

整装这两年也是发展很快，目前很多整装公司已经取代了以前的小装修公司。很多整装公司规模比较大，具有建材超市的性质。其实多年以前就有些建材超市利用自己的流量入口优势，也尝试过类似整装的业务模式，甚至自己贴牌做一些建材产品，但是并没有成功做起来，为什么？因为流量入口的属性不同，到建材超市的顾客只是选购一些材料，而不是先来这里谈整装方案的。

而现在，整装公司的做法已经迭代了。尤其像北京、上海、深圳这些一线城市，很多整装公司的规模非常大，它的业务模式大的优势就是先有整装客户的流量入口，借助这个优势就可以搞很大的场地，允许每个材料板块有几个商家来进驻，收取入场费和销售抽成。这种具有建材超市属性的大型整装公司有能力把材料供应方的合作价格压得很低，这样才能保持它的竞争力。

这个比例是在迅速扩大的，而且未来很可能会在全国蔓延开，因为它可以提供稳定的交易量，这种模式下资本也愿意介入。

整装渠道对市场消费模式的影响，未来还会持续放大。而精装渠道因为缺乏标准，并且受到民营开发商发展趋势的影响，未来的占比很可能会逐步减少，这些都可能导致市场需求发生一些结构性的变化。从市场需求来说，这是一个很重要的变化。

陶企未来会更注重

经销商体系和工程体系的均衡

对于陶企而言，除了在工程渠道上控制风险外，未来也会更加注重经销商体系和工程体系的均衡，一些陶企可能会调整战略。

陶企的经销商渠道有几个好处：一是瓷砖品牌影响力主要来自于经销商渠道，因为陶瓷品牌基本不是大众知名品牌，其实只是渠道品牌，哪个地方的经销商做得好，品牌就很有影响力。它也不像瓷砖品牌往往不如涂料卫浴等产品类别的大品牌拥有大众知名度，可以不必很依赖经销商去提高自身品牌知名度。

另一方面，陶企在经销商渠道的盈利能力会更强一些，依托经销商体系的零售利润率一般都会显著高于陶企的自营工程渠道。

第三，我认为特别重要的一点就是现金流，经销商渠道基本是先款后货，哪怕有一点短期授信，也是非常有把握的，现金流与坏账风险比自营工程渠道低很多。陶企的自营工程渠道，一是占用的资金量太大，二是回款周期太长，三是万一深度合作的房企爆雷了、坏账了，没有几个陶企承受的起，资金实力不强的陶企可能直接被拖入深渊关门大吉了。

经销商面临新挑战

优质品牌的选择和多元化渠道的建设

从经销商的层面来说，也面临一个大选择。

其实近两年来，很多瓷砖经销商已经边缘化或者悄然退出了，我们在很多终端可以看到，各个地方的高端卖场里，瓷砖专卖店的数量、面积，其实是往下走的；而很多新的类别，包括铝合金门窗、软装、定制一类的店面都多了很多。这也说明，现在很多陶瓷品牌已经支撑不起线下店了。

在这个背景下，有一些经销商会重新选择品牌。现在经销商选品牌跟以前也不大一样，以前只要厂家政策好、工厂有产品就能玩，很多经销商随便找个品牌就能做，不是特别注重品牌的综合实力。现在有些经销商可能自己做得还行，但是原来代理的品牌已经不行了，就会有更强烈的意识主动去寻找真正有实力的、优质的品牌来合作。这对头部品牌来说是一个好的趋势，会有很多有实力的经销商会主动来加盟。

关于经销商渠道，多元化建设是一个必然选择。现在获客成本不断提高，开一个单的难度越来越大，终端有机会拿下一个订单肯定要把单值尽量做大。

要把单值做大，一种办法是纵向拉升，把某一类产品的单值提高，把产品价格提高，但那也就意味着消费对象群体的缩小，因为消费是金字塔型的，消费水平越高的人群，占比越少。另一种思路是横向拓宽，经销商是通过提供多样化产品、增加一些服务，在尽可能覆盖更多消费群体的前提下，实现单值的增加。

跨界是经销商未来发展的方向之一，不管是其它领域跨界过来还是原来瓷砖经销商再延伸到其它领域的，这个趋势总体来看会更明显，没有能力跨界的经销商前景会普遍黯淡。

退出是必然的

经销商同样面临接班问题

在整个建材家居领域，集中度提高会加速优胜劣汰，退出是必然的，跟上游厂家一样，下游也会有很多经销商退出。不过这种退出因为整体的量不大，而且分散在各地，所以不一定能引起很大注意，比如每个品牌少掉几十个经销商，加起来也不少，但是不会在短期内影响大局。

实际上，很多二三线瓷砖品牌的销售规模这几年普遍下滑明显，甚至大部分还不只是腰斩，原来一年能干五六个亿的品牌，现在能干两个亿都不错了，这意味着什么？要么它的经销商数量显著减少了，要么就是经销商数量变化不大，但是经销商实际的经营效益、提货量大大减少了。这些经销商哪去了？有很多是悄然退出或者收缩了。可能原来一个大的经销商在当地开了10家店，现在关了一大半店只剩两三家店了，这个经销商还在做，但其实也算是半退出的状态了。据我了解，这个现象是很普遍的，再这样发展下去，可能就是很多商家直接收摊退市了。

为什么这个班比较难接？一是市场操作经验和客户积累问题，一些实操经验和老客户的人脉关系是需要长期积累的，不太可能一蹴而就。二是团队问题，老东家换成少东家了，这个团队往往很难顺顺当当地接得了，因为二代老板和操盘手的整体实力差距可能并不大，甚至有些人可能比少东家的综合能力经验还强。它不像上游的生产企业创业门槛那么高，无论厂长也好，销售老总也好，跟厂家老板比起来综合实力差距还是很大的，尤其是硬实力，职业经理人几乎是没办法去挑战的。

还有一些是属于社会原因，很多经销商是经历了严格的计划生育政策的一代人，后代人丁稀少，可能家里根本就没人可以接班或者二代的能力接不了、心态不想接，那就只能消化掉库存，逐步把店关掉，自然就退出了。

总的来看，尽管陶瓷行业大多数经销商的年龄小于厂家老板，但是接班问题的困扰会先于陶瓷厂家，并悄然改变终端渠道的群体格局。

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