陶瓷行业迎来政策性淘汰！鲍杰军总结4个突破口

时间：2021-12-31 10:01:16 类型：全屋定制浏览量：4218

行业经历了产品的迭代，到渠道变革，再到资本市场的介入，都是市场竞争的范畴。但是到今天，政策的走势主宰了行业的大势。

建陶行业2B之路，撞到了房地产政策的南墙，很多企业被撞得头破血流。但2C之路却因需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力而缺乏明显的增长，出口只有高峰期的一半，建陶市场端好像有点走投无路，变成了一道无缝可钻的墙。

虽然现在行业的集中度仍在提升，但却感觉没有了胜利者，大企业有大企业的难处，小企业有小企业的痛苦，其实大家日子都不好过。

当下企业需要做的是先蓄力后谋动，一蓄效率之力，二蓄成本之力，三蓄现金之力。三十年经营企业的大心得是：现金流永远比利润更重要！

在布料工艺的抛光砖时代，产品的创新是以陶瓷企业自研为主。而在今天喷墨工艺的釉面砖时代，正在转变成为以配套企业如釉料公司、设计公司为主导。

整个行业也在转身，想通过岩板转换赛道，从建陶走向大家居，但大家居的日子也不好过。在高度不确定性时，大家都有天然自保的倾向。虽然在应用上碰了一下壁，但应该是暂时的，企业也是一样需要保存实力，这并不代表方向是错的。退是为了进，为了寻求未来新的突破。

一代要主动转身，敢于为二代成长交学费，让他们风雨中不断磨练，才会在新的时代有更大的作为。只有当二代顺利接班成为老板，企业才能真正转身，行业也才会真正地进入到新时代。

过去的30年，是市场竞争主导了行业的发展，行业碰到的所有难题都像是山。山再高，我们翻越了就可以见到更好的风景。而近几年，政策性淘汰已逐渐成为了行业发展的主导力量。尤其是在2021年，前面的路走着走着就戛然而止，行业的每一步都好像是在撞墙，而且感觉碰到的都是高墙。所以，如果用一个词来形容刚刚过去的2021年，“撞墙”这个词再适合不过了。高山可以翻越，也可以穿越，但高墙却无法穿过，也无法跳过，更无法绕过，此情此景，让人倍感迷茫，很多人见面都问一句话：下一步该如何走呀？

2021年给我大的感受是，在千年一遇都不足为奇的大背景下，世界在转身，国家在转身，行业也在转身。在时代风云变幻中，哪怕是轻轻的一小步，也挟有风雷之势。我们都被裹挟其中，顺流而下可能就被冲走，逆流而上却是高墙。这让我想起西江中的虾，为了不被急流冲走，要一只钳子抓住水草，一只钳子找寻食物，弄得一只钳粗一只钳细。

在百年未有之大变局的历史演进过程中，我们可以学做西江之虾，先找到着力点存身于急流，再伺机而动寻求发展。没有人可以和时代较劲，更没有人可以逆时代而行。

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政策主宰行业大势

2021年整个的感觉是让人找不到出路，仿佛是坐困围城。

过去两三年，我们还在说行业在换赛道，从2C走到2B，我们被“规模化”。但房地产行业接连爆雷，恒大不再“恒大”，房地产企业大而不倒的神话破灭，华夏幸福不再让大家都“幸福”，房地产的暴增时代正在终结。建陶行业2B之路，撞到了房地产政策的南墙，很多企业被撞得头破血流。但2C之路却因需求收缩、供给冲击、预期转弱的三重压力而缺乏明显的增长，出口只有高峰期的一半，建陶市场端好像有点走投无路，变成了一道无缝可钻的墙。

曾经我们认为，岩板能让我们站到大家居行业这个新的星球之上，未来虽有可能会形成一个个堰塞湖，只要通过价格的下调和应用的拓展去疏通，就可以打开一片新天地。本来以为看到了希望，可今年岩板的扩张却戛然而止，通路还没有打开，就一头又撞到了应用的铁墙上。而冲破堰塞湖，大家有点心不在焉，掉头转产做瓷砖大板，又让人感到力不从心。

在双碳双减的压力之下，全国多个产区不断加大限电力度，开二停五，甚至开一停六。停窑不再像以前按市场的淡旺季来考虑年底停窑维修，而是随时都可能会停，命运很难掌握在自己手里。能评之闸的突然落下，能耗指标的突然收紧，让仅存的新线投资变成了空中楼阁，也让旧线的改造变得举步维艰。

行业的竞争方式发生了改变，建陶行业在过去四十年发展过程中，我们曾以为傲的是这个行业市场化程度很高，优胜劣汰靠的是市场。行业经历了产品的迭代，到渠道变革，再到资本市场的介入，都是市场竞争的范畴。但是到今天，政策的走势主宰了行业的大势。从早期的淄博产区到临沂产区，到肇庆产区，再到清远产区，各个产区都在不断地调整之中，政策性淘汰就像弹钢琴一样此起彼伏，于是出现了区域性的此消彼涨局面。

政策的高墙上装有铁丝网，铁丝网还是高压线，不能逾越也不可触碰。以前市场竞争的时候是胜者为王。虽然现在行业的集中度仍在提升，但却感觉没有了胜利者，大企业有大企业的难处，小企业有小企业的痛苦，其实大家日子都不好过。

建陶行业已经进入了阶段性低谷，这个盘整期不知道要持续多长时间，但它一定会与新旧时代转换的演进过程同步。如何度过这个低潮，可能变成了我们的要务。可预期的是，低潮时大家忍受着痛苦，熬过了冬天，但迎来的不一定就是春天，也许等到的是秋天的果实和地上的落叶。

现在，已经真正进入剩者为王的时代了。

行业在转身

古语有云：君子不立危墙之下。我们碰到高墙的动作，就是转身，哪怕已经头破血流。可转身之后呢？回头又不见回头路。回不了过去，只能面向新的时代走出一条新路。

当下企业需要做的是先蓄力后谋动，一蓄效率之力，二蓄成本之力，三蓄现金之力。三十年经营企业的大心得是：现金流永远比利润更重要！虽然利润是企业的新鲜血液，需要不断补充，可现金流是企业的命呀！此时一定要想清楚，要钱还是要命？更要看清楚，谨防那种要供应商的钱，留自己命的无良老板。

当然，忍受低潮并不意味着只有等待，百年之大变局也蕴藏着百年之大机遇。虽然身处低谷，我们同样可以寻找机会，伺机而动。建陶行业经过几千年的演绎，具有顽强的生命力，很难被其他材料替代。相反，我们有替代其他材料的能力与空间。现在哪怕行业的总量降到一半，整体规模也不算小，那么，我们未来的突破口在哪里呢？

以前我们考虑的是市场竞争，要么创新品要么降成本，现在是政策导向，还要看政府要我们做什么，如节能减排，低碳环保。因此，我们在创造价值，满足市场需求的同时，还要满足社会需求。在双碳双减政策坚定不移的大势下，低温快烧，瓷砖薄型化势在必行。以前的节能降耗，总在装备上想办法，下一步可能要动原料，动配方，甚至要动标准了。产品品质再也不能无节制地满足市场端的要求，还必须考虑到资源与环境的承载力。

在布料工艺的抛光砖时代，产品的创新是以陶瓷企业自研为主。而在今天喷墨工艺的釉面砖时代，正在转变成为以配套企业如釉料公司、设计公司为主导。继道氏上市之后，中扬新材也开始对接资本市场，接受了梅花创投数千万元的资金。资本的触角已经从陶瓷企业延伸到配套企业，这对行业的整体进步会有很大的推动作用。

另外，企业的数智化能力也会获得新的提升，佛山新一届领导重点抓的就是数智化转型，其它产区也在同步推动。这是时代的必然，也是行业发展的必经之路。一可替代人工，二可提升效率，三能降低成本。现在数智化已经到了突破的前夜，在为行业下一步发展积蓄新的力量。

这个过程可能需要三五年甚至更长的时间，但只要行业在，阵地就在，行业的创新精神仍在。到那个时候，历史又会翻开新的一页，行业将会呈现一个新的面貌。

新时代企业家的使命

一个时代有一个时代的责任，我们身处于时代之中，要做时代的企业家，完成时代赋予的责任。那我们躬逢的大时代，又是怎样的时代呢？那就是习近平总书记指出的：世界百年未有之大变局和中华民族伟大复兴战略全局。

从16世纪大航海时代开始的全球化历程，如今走到了墙边。各国打开国门拥抱全球化的情景仿佛就在昨天，转眼间，国家主义、民族主义、民粹主义纷纷冒尖。过去我们说“世界是平的”，现在却处处是偏见之墙；新冠病毒从德尔塔到奥密克戎持续变异，防疫之墙不仅存在于地理上的关闭国门，更深入到了人们的心里，“集体主义”和“个人主义”被放上了天平；中美之间的大国博弈从经济走向了意识形态，开始了全面脱钩全面竞争，美国退“旧群”建“新群”，从基于价值观、基于规则、基于实力的外交辞令，到世界民主大会，再到外交抵制北京冬奥会，新的铁幕降下，意识形态的高墙再次树立。

在此大变局中，中国次以一个非西方国家参与到世界破局与立局之中，并肩负着中华民族伟大复兴的历史责任。因此，作为企业家不仅要承担社会责任，还要承担历史责任，与祖国同呼吸共命运。

企业营销无国界，但企业家有祖国。因此，我们必须清醒地认识到企业所处的政治经济环境，企业的命运并非时时都由自己主宰，成功的标准也在随着时代而变，企业社会的属性越来越强。听党话、跟党走，价值观变得更加重要。例如风浪之中的联想，在全球化的昨天，被当成楷模，柳传志成为了企业家们的“教父”。可今天却成为了反面教材，讽刺的对象。环境的变化，虽然没有影响到企业经营的本质，却改变了人们对于企业与企业家的认知。

那回到陶瓷行业来说，我们如何承担时代赋予的历史责任呢？正如我们书院精进三期学员李云川（佛山市阿瑞斯数字设备有限公司董事长）在拍砖教学中谈及自己的梦想所言：过去的三四十年里，老一代陶瓷人的责任就是学习和消化国外的先进技术，完成整个行业量的积累，成就了陶瓷大国。而下一代陶瓷人的责任，或许就是超越和引领全球陶瓷行业的发展，实现整个行业质的飞跃，成为陶瓷强国。助力中华民族的伟大复兴之梦得以实现，强化设计，通过产品这个载体输出中国文化，需要我们企业家的共同努力。

归然书院就在培养这些年青的创业者，为行业新时代储备新生力量，当他们成才之日，就是行业新时代的到来之时。

如今，草根出身、野蛮生长的创一代陶瓷人的时代即将结束，创二代正走在接班的路上。他们的学历高素质高，对行业的认知不同，对企业的感情也不一样。他们将会用新思维来重塑这个行业，也许更加理性更洒脱，有着更高的追求，这也是行业变革、彻底迈向新时代的重要力量。因此，我们一代要主动转身，敢于为二代成长交学费，让他们风雨中不断磨练，才会在新的时代有更大的作为。只有当二代顺利接班成为老板，企业才能真正转身，行业也才会真正地进入到新时代。

时代是不可抗拒的，接下来将会有更多的创一代脱离企业，我只是先迈出了这一步。但脱离并非离开，只是完成了一个转身，换一种方式继续为行业服务。以前作为企业家自己下场经营企业，现在虽然企业家的法律生命结束，但企业家的人格生命仍在继续。创办归然书院，是为行业为社会培养更多的新生代企业家，继续为这个行业作贡献，为社会做公益，践行利他的人生观。

而作为行业观察者，过去观察和研究行业，我置身其中，是站在行业看行业。如今，我已经脱离了企业的经营，反而可以更加超脱，可以跳出行业，站在另一个维度来看待行业，也许会另有一番景色。因此，在2022年新年到来之际，以此文献于大家，愿与同仁朋友共勉。

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归然说

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