喻月明：2022预期减弱但并不悲观

时间：2022-01-19 10:02:00 类型：全屋定制浏览量：6756

日前，小牧优品同时在福建晋江及南安举办了小牧优品招商大会、小牧优品营销大会。厨卫资讯首席运营官喻月明作为特约嘉宾在大会上发表了《2022卫浴发展新势力》主题演讲。

以下是演讲内容实录：

回顾：卫浴发展史的五大阶段

在做2022年的卫浴发展趋势分析前，先回顾和梳理卫浴发展史是非常有必要的。我国卫浴的发展史大体可以分为五个阶段，个阶段是80年代到1993年，第二个阶段是1993年~2008年，第三个阶段是2008年~2015年，第四个阶段是2015年到2020年，第五个发展阶段便是2021年往后的时期。

其实卫浴的发展史有不少人做过划分和归纳总结，我这个时间段的划分与他们不太一样，因为我认为咱们行业的发展史有几个重要的节点，

卫浴发展的个阶段在80年代到1993年。当然，80年代之前我国已经有一些生产卫生陶瓷的厂家，但是行业的规模态势还未形成。这个阶段我国的主要市场主要被进口品牌所占据，国产品牌所占的市场份额并不大，因为我们的产能还没有跟上来。

直到1993年，我国的建筑陶瓷以及卫生陶瓷产量首次双双突破到全球，并且至今始终蝉联全球的宝座。这里是不是应该有点掌声？

这个阶段，尽管我们的产量首次占据了全球，但是大部分的市场，尤其是高端市场均把握在进口品牌的手中，在这个阶段，国产卫浴品牌概念尚未形成。

第二个发展阶段我国的卫浴行业经历了一段蓬勃发展的黄金时期，尽管高端市场仍旧被进口品牌所占据，但是由于我国经济及房地产事业的飞速发展，卫浴产品供不应求。

那个时候我们的电力供应比较紧张，限电，今年我们也出现了类似的情况。我记得我们在做改革开放40周年卫浴行业40人物专题报道的时候采访过一位80多岁的卫浴企业家，他们那个时候特别怕断电，因为产品生产出来就能卖钱，断电比钱包破了一个大窟窿还痛苦。可以说这个发展阶段是一个野蛮生长的时期。

为什么我把这个时代的尾声落在2008年呢？因为那次的全球经济危机把我们从狂热中点醒了，尽管那次的经济危机并未给行业带来太大的伤害，但是从那个时候开始，聪明的企业家都开始从野蛮生长的美梦中清醒，开始注重企业内功以及品牌属性的打造。

所以到了第三个发展阶段的时候，我们国产的卫浴品牌如雨后春笋一般冒出来。九牧也是在这个发展阶段中正式崛起，九牧也是在这个发展阶段中正式崛起，发展成为全球领先的卫浴品牌。这个阶段的节点落在2015年是因为2015年开始，智能卫浴开始异军突起。

2015年初，吴晓波一篇《去日本马桶盖》火遍大江南北，由我们厨卫资讯主办的首届中国智能卫浴论坛也在当年的3月15日在浙江台州盛大召开。也是从那个时候起，我们中国的卫浴行业真正步入到智能时代。

这个阶段不仅是我们的产品开始智能化，而且我们的企业管理、门店运营、互联网工具、生产制造都开始实现智能化、数字化了，特别是2020年那场突如其来的新冠疫情彻底颠覆了我们。卫浴行业有史以来剧烈的一次洗牌也在这个阶段开始。所以，这个阶段的节点我落在了2020年。

接下来就到了我们现在这个发展阶段，2021年的戏剧性可以说是不亚于2020年的，疫情的反复、限电、双碳政策的施行、房地产暴雷等等等等。这个阶段或者说这个时代我们称之为“乌卡时代”，所谓的乌卡时代就是指高度不确定性，充满了变量的时代。

但即便如此我也请在座的各位不用悲观。我在过去的一个月与数十位的陶瓷、卫浴企业家、职业经理人进行了深度的交流，请他们对2022年的趋势做一些预判。结果我发现有一个非常有趣的现象，尽管大家对宏观环境表示看不懂甚至是悲观的态度，但是特别是中小型企业，就是5亿体量以下的企业，观点出奇的一致：如果规模不在50亿以上的企业，大环境再怎么样也不会形成太大的影响。甚至还能保持健康稳定的增长，因为这一类型的企业基数本来就不大。因此，我们要做的就是继续强化自己的内功。

所以我想问一问，咱们今天在座的经销商朋友们有没有5亿规模以上的？

如果没有的话，我想大家2022年应该还是信心十足的。

当然，与我分享这样观点的企业都是非常健康的企业，他们企业虽然规模不大，但是有自己的发展思路，并且根据自己的发展思路制定长期发展目标。所以我接下来就帮大家理清发展思路，在大趋势中寻找小趋势，在充满不确定性的时代寻找确定性的机会。

大趋势中的小趋势

不确定性中的确定性

对于现在的市场而言，我们来看看我们有哪些大趋势中的小趋势，以及不确定性中的确定性。

我认为可以分为以下四大部分：

1、宏观政策对卫浴行业的利好

2、年轻消费者的颜值消费经济

3、新生品牌的高速发展机会

4、大国崛起国产品牌的替代趋势

首先我们来看有哪些宏观政策对卫浴行业产生利好：

城乡改造、新农村建设、农村厕所革命、家装下乡等；

我们可以看到，城乡老旧小区的改造是一项庞大的工程，据国家统计局的数据显示，今年1~10月份的老旧城区改造小区数量是5.47万个，而且这个数字还在不断增长。

我今年翻译了一篇国外的报道，该报道显示2021年意大利在翻新项目上的投资占总建筑投资的77%，过去的平均水平约为50%，而中国的翻新则占建筑总投资不到9%的份额。因此，未来翻新改造的市场将会非常庞大的，而且如果按照西方的习惯，卫生、厨房是隔五年就要翻新一次的，我相信未来我们也将会形成这样的趋势。而且相较于工程渠道，翻新市场对于现金流的压力更小，也更加安全。

我把这个确定性趋势放在个说，是因为旧改是直接应对零售市场的。对于经销商而言将是一个极具确定性的优质市场。这个市场还不像精装房、工程渠道，不仅不需要过高的资金门槛，而且风险偏低，利润率更高。

然后再看我们的厕所革命，我记得我前段时间看了一个西藏的网红小姑娘视频，他们那边的厕所仍旧是非常落后的。其实不仅是西藏这些偏远的地区，我们农村的卫生厕所普及率仍旧有很大的提升空间。而且随着智能化的普及，可能不止是农村厕所，我们所有的公共厕所还得再重来一遍。

实际上，厕所革命不仅仅是表面所看到的工程销量那么简单。大家想想看，全国地区厕所革命用的卫浴产品是不是相当于一个极具影响力的广告？

近我们A股市场的家居建材板块涨得特别好，很大一部分原因跟家装下乡政策有关。我们一直以来都是政策经济，所以紧跟国家政策走非常有必要。资本往往是嗅觉敏锐的，他们先发而至，所以未来下沉渠道的市场非常值得期待。

这是中信证券的一份研报，据该研报显示，品牌建材在下沉市场仍具有巨大渗透空间。过去我们的家居行业头部品牌均把精力放在了一、二线城市的市场竞争，同时因为建材行业物流的“短腿属性”，对下沉渠道的渗透力是不够的。

此外，2020 年全国农村人口达到 5.4 亿人，占比36%，建制镇及乡镇住宅竣工面积达到 3.23 亿平米，农村市场是未被品牌建材企业充分触及的巨大市场。

以上的宏观政策均是不确定性中的确定性，总体而言，过去行业的核心渠道是围绕着一、二线城市进行发展的。但是随着一、二线城市发展的饱和，市场趋于成熟，机会也越来越少，反而是下沉渠道的市场迎来了新的机会。我们国家近年还有一项很重要的国策就是“共同富裕”，当一二线城市已经饱和的时候，政策的天平以及时代的红利也将倾向于下沉的渠道。

接下来我们再来看看当下的一些消费趋势。

首先从宏观环境来看，目下的主流消费趋势是年轻消费者的颜值消费经济。我个人把这个趋势分解为两个部分，一部分是年轻消费者，另一部分才是颜值消费经济。通过这项调查我们可以看到，如今不仅消费主力军已然是85后以及Z时代消费人群，而且这一群体的消费力在上一代人的两倍以上。也就是说，随着物质生活优越性的提升，当下年轻人的消费更趋向于感性消费，感性消费促成了颜值经济的形成，年轻人都更愿意取悦自己。

马卡龙相信在座的年轻人，尤其是年轻的女生应该都尝试过，颜值高得赏心悦目，但是口感却令人一言难尽。虽然马卡龙被无数人diss“难吃”，而且价格并不便宜，但销量却高得吓人......问及购买马卡龙的原因，不少买过的人很诚实地表示：“因为它们好看！”

农夫山泉有点甜，这个广告我们都耳熟能详。但是大家知不知道这个日常定价1.5元一瓶的矿泉水，还有售价133元版本的。我有朋友出于好奇真的买过，那个口感与2元钱一瓶的相差无几。

不仅如此，农夫山泉的限量版价格高达900元一瓶。据说为了这套瓶子，农夫山泉邀请了英、意、俄3个国家的5家顶尖设计工作室，经历3年、58稿才定下的，还得了不少国际级的设计大奖。普通的一瓶矿泉水但就是因为这“高颜值”的瓶子，水的身价立马就翻了几十倍！

而据我所知，小牧优品A5智能马桶、Osen水龙头、X700淋浴器斩获IF国际设计大奖，A5智能马桶、X700淋浴器在红点奖大放异彩，成为设计界“奥斯卡双料得主”。

小牧不仅是双料得主，获奖产品还基本涵盖了卫浴空间中的主要部品。这里值得咱们给小牧优品产品研发部门点赞，未来国产卫浴品牌要超越进口卫浴品牌，在全球卫浴市场中占据主导地位，小牧优品这样具备创造力、创新力且舍得下本钱研发投资的品牌是我们行业所亟需的。

当然，颜值只是建立与消费者联系的一张入场券，如果想要真正形成重复消费、建造品牌口碑，产品的内涵是必不可缺的。不然可能就像马卡龙一样，可能我们会因为它的颜值购买一次，但发现它的甜度接受不了，便不会再有第二次购买的可能。

说到产品内涵这个话题，就不得不再提现在卫浴行业的另一个趋势：智能化。

以智能马桶为例，这组数据显示，到2025年，我们中国智能马桶销售额有望达到215亿元，从这张表格我们也可以看到，智能马桶的城镇、乡村覆盖率是逐年稳步提升的，价格是逐年下降的。

不过大家不用担心，价格的下降不仅不会降低利润率，反而会有所提升。因为价格的下降意味着我们的生产制造能力以及供应链整合能力更加强大，制造成本在有效降低，而价格降下来更有利于产品的普及。就好像我们当年的电视机、电脑、手提电脑、智能手机行业是一样的。

所以我们卫浴行业虽然是传统行业，但它将因为科技、智能的赋能成为新兴行业、朝阳行业。大家应该会发现，近两年不仅是家居生活，酒店以及一些公共场所的智能马桶使用也在普及。对于普通家庭装修而言，实际上智能马桶与普通马桶的价格相差并不会太大，而对于酒店这一类需要塑造品牌形象的公众场合而言，智能马桶更是标配。

所以，未来智能卫浴的上升空间是极大的，这一点我们从日韩的市场普及率就能看到，我们现在城镇的智能马桶覆盖率不过6.5%，而日韩普及率已经高达80%以上。未来中国的家居空间是一定与世界接轨的，而且对于Z时代的消费者而言，这一接轨速度正在急剧提升。

但是有一个现象也是值得我们注意的，尽管对于90后、95后消费者而言，我们的审美、我们对智能化、黑科技需求的提升等正在加速与世界接轨，但是这一代人的民族热情以及对民族品牌的热情也到了空前的高度。

中国崛起带动民族自信和文化自信，民族品牌崛起是大势所趋。像我们的华为、理想汽车、百雀羚包括近几年迅速崛起。今天我们活动的所在地晋江，也有着安踏、特步、鸿星尔克等民族品牌的存在。这类民族品牌不仅在中国本土大受欢迎，而且在国际上也地位显著。

我们国产卫浴品牌超越国际品牌也只是时间问题。在过去，地标型的地点都由进口卫浴品牌占据主导地位，在未来，不论是我们民族品牌的崛起还是国家政策的扶持，这些地方一定都会由我们国产卫浴品牌来主导。就像我前面提到的卫浴发展的5个阶段，其实我们真正细心梳理就会发现，国产品牌在每个阶段都在不断奋起直追，进口卫浴品牌的声量越来越少。

以上是我们行业的现状，那么未来，我们的行业还会有哪些趋势和机遇呢？

这也是我将要谈的卫浴行业发展的第五个阶段，在第五个阶段中会有以下几点明显的趋势：

1、大品牌快速成长、扩张趋势愈加明显，这类企业借助高科技的运用实现智能化生产，成本把控做得比较好，在竞争中的优势更加明显。

这也是我前面说的为什么智能马桶未来的价格会越来越低，但是利润率甚至会不降反增。

九牧的5G智能工厂相信大家都去参观过了，里面的工作人员应该比我们今天去参观的人还要少。今年的人口普查报告显示我们正在进入一个老龄化的社会，我们的人口红利正在逐步消失。未来人工成本将会成为制造型企业的主要压力来源，在瓷砖行业，岩板的服务成本与产品甚至出现了倒挂。未来，只有全面智能化生产的企业才能具备核心竞争优势，否则仅人工成本一环，便可将绝大多数竞争者拒之门外。

2、独特品牌个性，有自己的特色标签的品牌将越来越好。比如在品质方面的、设计创新方面等等。

像小牧优品的品牌定位就非常明确——年轻时尚卫浴首选品牌，它的产品研发、市场推广、品牌打造、渠道深耕等均是围绕这一定位进行的。很容易在终端形成自己的IP,而其品质及设计创新能力更是不在话下，一方面有5G工厂的加持赋能、二方面本就有着强大的基础以及年轻的团队，前面提到的IF大奖以及红点奖的双料得主我们便能看出小牧在设计创新上的硬实力。

3.加工型企业或贴牌型企业将属于为大品牌或者优质企业服务，处于工厂型品牌。比如电子领域的富士康等类似的，这种类型的企业也属于一种品牌。

4. 杂牌卫浴市场生存空间逐渐缩小。

所以大家做代理商要不就是选择规模型的龙头企业，要不就是选择有足够品牌个性，且在某个领域深耕的企业。只有这样才可能健康长久，这是一个不可逆转的趋势性。而小牧优品是同时具备这两种特质的，一是因为九牧集团的强大实力，二是因为其精准的定位及在年轻时尚卫浴领域的深耕。

5.一线品牌更有优势向卫浴全品类扩张。

我们知道只做单品不仅客单值难以提升，而且现在的消费者越来越青睐一站式的采购。他们不会希望这个品牌买一个水龙头，那个品牌买一个浴室柜，再去下一个品牌买两个智能马桶。所以向卫浴全品类扩张是一个重要的趋势。

但不是所有企业都有这个优势来做全品类的。卫浴行业及其复杂，我刚刚提到的几款产品就涉及到了几大领域：五金、玻璃、木材、岩板、电子、感应器等等。卫浴向全品类扩张是一个庞杂的过程，不仅需要雄厚的经济实力，还需要足够强大的资源整合能力以及技术、人才储备能力。

6.数字化是未来头部卫浴品牌不可避免的话题

其实不仅是卫浴行业，我们如今的生活已经被数字化的内容所充斥。比如这次的疫情，我们的绿码系统实际上就是一个全面数字化的系统，我们受这套系统的庇护可以自由出行，同时，我们的行程踪迹、饮食起居、偏向喜好也在这套系统中无处遁形。

所以我总结未来一定是，无数字不生活，无数字不品牌。今年下半年我们有一个非常火的词——元宇宙。一开始我接触这个词的时候也觉得比较虚无缥缈，但是深入了解和研究后我发现这其实就是未来。未来的世界一定是数字化的世界，也一定是虽见即所得的世界。

刚刚我们已经提到了九牧在制造端的数字化水平、智能制造水平是业内一流的，其实小牧在数字门店系统所下的功夫也是行业内屈指可数的。特别是这次小牧优品全新的第三代轻奢定制旗舰店，不仅有着更统一的品牌视觉体系、更轻奢的店面设计风格、更完善的产品生态系统、更高端的线下体验空间，而且在数字化系统上也下足了功夫，为消费者带来更舒适的购物体验。这些都是各位未来在终端市场中竞争的不二利器。

我今天的分享到这里也差不多接近尾声，今天分享的内容比较多，但是如果要用一张PPT来总结我今天的内容那么一定是这样：