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冬奥营销刷屏的背后，这个品牌凭什么做到“不一样”？！

时间：2022-02-16 09:08:38 类型：全屋定制浏览量：7260

随着2022北京冬奥会的推进，短短两周的时间内，本届冬奥会已经诞生不少新“网红”，从吉祥物“冰墩墩”、“雪容融”到知名运动员谷爱凌、武大靖、王濛等，都频频刷屏，引起不少流量。

各大家居、电器、电子品牌也在持续加码奥运营销，可以看到的是，大多数品牌的体育营销事件都是将镜头瞄准人声鼎沸的赛场和运动员身上，或者捕捉激情时刻背后蕴含的奥运精神，与用户进行情感共鸣。

作为官方瓷砖供应商的东鹏瓷砖，这次却发出了“不一样”的奥运声音，将视线聚焦在冬奥“幕后群体”，传递“为冬奥添砖加瓦”的精神内核，以更开阔的视角，成为品牌冰雪季的一股“清流”。一起看看它是怎么做到的！

品牌奥运营销

如何与目标消费者建立有效连接？

奥运会作为全球目光聚焦的顶级赛事，天然自带流量。大多数品牌都希望通过直接或间接的方式参与奥运营销，与目标消费者建立有效连接和互动。常见的方式，主要有两种。

种，“押宝”夺冠的热门选手或者初出茅庐的奥运新星，通过运动员在比赛甚至夺牌的热度，获得品牌高频次、大范围的曝光，以便获得认知度，提升品牌价值及影响力，是大多数品牌奥运营销屡试不爽的法门。

第二种，主打感情牌，深度挖掘品牌文化中与运动员、运动项目背后奥运精神的连接点，将品牌个性通过奥运会进行深度连接，甚至进一步深挖品牌内涵，为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。

这两种方式在历届奥运会上均拥有不少品牌拥趸。尤其是押宝“黑马”运动员取得好成绩，然后借势营销宣传，是很多企业梦寐以求的结果。但在奥运会之前如何评估“黑马”的商业价值？避免由于“押宝”失误而带来的投资风险？而情感营销的操作难度以及结果的不确定性，都让奥运营销成为一把双刃剑，品牌信息很容易被淹没在激烈的赛事之中,传播力和影响力大大削减。

而此次东鹏瓷砖的奥运营销，从上述路径中跳脱出来，为其他品牌开启了一个新思路。

关注北京冬奥的“幕后”

东鹏不一样的“奥运声音”

2022年北京冬奥会开幕式让“中国式浪漫”刷爆全球，简单、朴素的表演向世界展示了一个坚定自信的国度，也描绘出国家与人民休戚与共、共克时艰、奔赴冬奥的动人画卷。

正如国际奥委会主席巴赫在开幕式上所说，“感谢中国人民，能让所有人安全的参与这届冬奥会”，正是数以万计的“沉默的大多数”的付出，才有万世瞩目、精彩纷呈的北京冬奥会。

来源：新华社

这样的时代视角，正是东鹏瓷砖此次传播的定位和思路所在。即“为冬奥添砖加瓦”的创新概念和精准定位。

一方面，东鹏瓷砖作为建材耐用消费品品牌，天然地具有“低感知”、“低存在”的品牌局限。如何在冬奥会这个世界目光的聚拢地、品牌的角逐场中，突破劣势形成自己的品牌记忆？

东鹏瓷砖从“北京冬奥会官方瓷砖供应商”这一概念切入，将人群定位在每个和东鹏瓷砖一样服务冬奥、助力冬奥的“幕后群体”，他们可能是建设者，是城市志愿者，也可能是冬奥相关服务者，是他们砥砺前行，默默奉献着，让世界看到了一个熠熠生辉的北京冬奥会。

与此同时对他们予以致敬和强关注，提炼出“为冬奥添砖加瓦”的强大内核。这既强力响应了北京冬奥会“一起向未来”的主题，也丰富了东鹏瓷砖品牌“产业报国”基因。

另一方面，品牌立足时代与社会的高度，以宏观视角对时代情绪和社会情绪进行洞察，让“为冬奥添砖加瓦”以一种倡议的姿态进入大众视野，并聚焦到数以万计的不上台前，默默奉献于“冰雪舞台”的冬奥幕后英雄，从而延展出社会意义。

3大行动打开品牌格局

“向上生长亦要向善生长”

在这样的精神内核驱动下，东鹏瓷砖以北京冬奥倒计时30天、10天、开幕式为节点，从城市志愿者到幕后建设者，从“暖屋行动”系列公益活动到致敬幕后群体，逐步开展活动，提高品牌的高度和格局。

公益初心，深化品牌的温暖感知

2022年1月4日，东鹏瓷砖向张家口市捐赠了六座“黑科技”满满的城市志愿者服务站，冬奥期间免费向张家口市城市志愿者们开放，提供取暖、饮水、休息、应急等多重服务，让城市志愿者们在寒冷的户外环境中拥有温暖的避风场所。

同时通过共青团张家口市委，东鹏瓷砖累计两次捐赠4000多份发热围巾等御寒物资给默默坚守岗位的“幕后英雄”，积极承担企业社会责任。

短片上线，致敬幕后建设者

在北京冬奥会开幕式当天，东鹏瓷砖《为冬奥添砖加瓦》TVC正式上线，用镜头聚焦2022年北京冬奥会幕后建设者，致敬他们勇于承担、甘于奉献的精神。通过他们在创造高度、追求精度、挑战难度三个维度的付出，展示数万冬奥幕后英雄们拼搏奋斗，以热情和汗水倾注北京冬奥会一座座冬奥地标的故事。

该片诠释了“有人站上舞台，就有人建设舞台”的价值理念，传递出东鹏瓷砖以极致匠心品质致敬冬奥，致敬幕后英雄的精神。这个视频既是东鹏瓷砖作为冬奥建设者的内心独白，也是和消费者的一次情感交互。

官媒背书，整体矩阵性传播

在传播上，东鹏瓷砖的上述一系列行动受到媒体的广泛关注和正能量发声。“暖屋行动”一经推出，被中央电视台、人民日报等多家权威媒体报道。

随后，人民日报客户端又上线城市志愿者“暖屋”纪录片，呼吁社会各界给予幕后群体以更多关注。

同时东鹏瓷砖以微博为窗口，进行话题发酵和公益延续。协调共青团张家口市委、新浪微博等资源，以东鹏瓷砖代言人刘涛，花滑运动员张丹以及奥运冠军何冲等70多位体育、娱乐、公益类KOL为杠杆，动员全网关注北京冬奥幕后群体，共传“温暖”。截止到发稿日，公益话题#温暖冬奥加1度#达到1.5亿阅读，共47000余人发声。

冬奥开幕当天，《为冬奥添砖加瓦》TVC也正式登陆央视一套《新闻联播》黄金时段、人民日报客户端、央视频等媒体平台，持续进行密集曝光，抢占主流权威媒体的关注制高点。

总体而言，东鹏瓷砖的这些行动之所以能收获各方的关注和热议，并被主流权威媒体频频报道，除了东鹏瓷砖洞察精准，赢得了大多数人的共情之外；还在于东鹏瓷砖通过品牌力量呼吁更多人关注到冬奥幕后群体，并借机喊出“为冬奥添砖加瓦”的品牌态度，进一步放大品牌的公益力量。

科技创新

实现三重身份有机统一

奥运会一百二十多年的历史，是人类更高更快更强更团结的拼搏史，也是科技应用的演变史。在这背后，作为北京冬奥会官方瓷砖供应商，东鹏瓷砖以50年如一的技术底蕴与技术创新，为张家口冰雪小镇、北京大兴机场临空服务中心、冬奥首钢广场、首都体育馆、北京大兴机场等多个北京冬奥会配套场馆供材，助力打造一个更具效率与温度的科技奥运。