近日，志邦“男人下厨节”再次如约登场，只不过代言嘉宾，从去年的“霸道总裁”王耀庆，变成了“宠妻就买爱马仕”的张智霖。
这已经是志邦连续第六年举办“男人下厨节”，此前陈小春、罗嘉良、周杰伦等都曾担任过代言嘉宾。纵观定制家居的营销活动，颇有声势的不少，但是连续举办多年的主题活动却相对少见。
季度是定制家居业绩重要的启动期，今年的营销声势尤为激烈，延续去年年底红遍整个定制圈的“整家定制”的热潮，2月底，索菲亚推出“39800”整家定制套餐，“免费送橱柜”，欧派也升级了“29800”套餐，尚品宅配等众多定制企业也都纷纷推出整家套餐。
对此，志邦似乎成为了“绝缘体”，志邦为何没有跟进整家定制，是实力不够，还是另有一套？
3月中旬，志邦发布2021年度业绩快报公告，实现营业收入和净利润双重高增长：2021年报告期内公司实现营业总收入51.53亿元，同比增长34.17%，净利润 5.06 亿元，增长 27.84%。
根据目前已公布2021业绩的头部定制企业数据分析，志邦在营业收入和净利润的增速上均接近欧派披露的增长预估数据，是为数不多实现双高增长的头部定制企业。
那么，特立独行的志邦到底打的什么算盘？
01
不做整家定制
做“模块化整家交付”
不光没有跟进“整家定制”的概念，仔细分析志邦的营销策略，确实处处透着“不一样”。前几年，定制家居的代言人基本上都是女明星的天下：孙俪、高圆圆、杨颖、舒淇、周迅，赵丽颖，鲜有男性代言人。
志邦上市后，2019年请周杰伦代言，成为头部企业中首个男明星代言人，踩在了“她”经济的潮头上，此后其他定制家居企业这两年也开始陆续更换男明星代言，可以说是佐证了男明星代言的诸多优势。
“男人下厨节”的持续举办，同样是在洞察女性消费实力后的营销布阵，每年固定同主题活动，有利于强化消费者对品牌的认知，也将志邦“有爱”的价值观持续注入品牌商誉。
可以说志邦的营销策略，从洞察消费人群，到代言人选择，再到营销策划，环环相扣，有系统性的思考。
品牌信任度是流量沉淀的关键，有理念的产品则是重要的承接，志邦一直未跟进“整家”概念风潮，他们是怎么考量的？
“整家定制”之所以兴起，是因为这种模式提升了消费者和家居企业的共同利益点。消费者的诉求，是一站式购齐，定制企业的诉求，则是在流量上扩大客单值。整家定制从空间出发，让消费者“所见即所得”，触发他们全品类购买的需求点，企业提供系统产品，在供应链端获得更多利益。
志邦对此有同样的认知，但是在具体操作上做了自己的设计。三年前，志邦已经开始“卖空间”了，但是与目前“整家”思路不同，没有推出整体套餐，而是针对厨房、卧室、客厅设计了不同的空间套餐。
志邦看来，家装消费者的选择是多层次的，有的是毛坯交付，有的是改善型需求，有很多不同的切入点，不一定是整体需求，更多的只是需要一个橱柜，一个衣柜，或者一个厨房，一个客厅。
志邦认为，以空间套餐为入口，选择的灵活度会更大，如果需要整家一体化，几个套餐加在一起也可以满足。
三年里，志邦不断根据消费趋势更新套餐配置，提升套餐整体性价比。目前售卖的橱柜套餐有，引流款7999元3米橱柜及烟机灶具，以及升级主推款12999元，和19700元包含智能冰箱等三种套餐。
衣柜套餐有引流款大牌家居九件套7999元，包括喜临门床垫2个、真皮床2个，以及岩板餐桌、餐椅，以及升级主推款12700元、19700元套餐。
定制家居套餐一直承担着重要的流量入口作用，在行业内普遍2万+的全套套餐中，志邦万元以下的单空间套餐价格，比较容易从直观上吸引消费者。
定制不断延展产品系，势必向更多空间涉猎，今年志邦推出了“卫阳”空间，将卫浴、阳台空间也整合到大定制的舞台中，提升卫浴和阳台的利用率，马桶、花洒、龙头、五金已经全部整合到门店里。
如果说目前大部分定制企业的思路是“整合”，志邦的思路就是模块化+整合运营，这种思路做到全品类供应的同时，满足消费者的多层次选择，不仅有整合的思路，也回归零售的本质特征，终给到消费者“整家一体化交付”的解决方案。
02
衣柜彰显入口属性
研发实力奠定大家居基石
行业热捧的“整家”名词，可以说是从消费者角度考虑的，从定制行业视角，则是多年来倡导的大家居战略。无论是整家还是大家居，撬动消费者购买的轴心都是产品的一体化设计。
「未来商业智库」&天猫家装联合调研发现，有接近60%的消费者选择整装的原因，是希望有整体的装修风格，在各项原因中占比。
志邦认为，消费者的审美能力正在大幅提升，因此在设计研发上下足了功夫。
在对头部8家定制上市企业进行数据分析后，我们发现，2017年以来，志邦研发费用的增长率从40%上升到2020年的67.94%，是所有公司中研发费用增长率高的。
此外，虽然目前志邦营收在定制企业中排名第四位，研发费用却紧跟欧派，排在了第二位，2022年研发费用达到了2.25亿。研发人员占比方面，志邦则是高的，2020年达到了17.69%，超越了欧派的13.85%。
数据显示，定制企业研发投入与公司营收增量有强正比关系，这也是志邦在疫情期间也连续保持30%高增长的原因之一。
在整个大家居品类运营中，志邦与众多橱柜起家的品牌，都正在面临衣柜占比接近甚至超越橱柜的趋势。
2021年，欧派衣柜品类营收超越了橱柜品类，从整个定制行业发展的角度看，这是首次出现第二业务超越业务的案例。以橱柜起家的欧派的品类历程，对其他橱柜企业来说极具参考意义。
近几年志邦衣柜品类的增长也非常迅速，根据年报数据，衣柜品类的主营收入占比，2018年为18%，2020年增长至30%。再看增长率，2020年橱柜同比增长18%，衣柜同比增长55%。据了解，2021年全年，零售部分衣柜品类的收入绝对值已经超过橱柜，成为主力品类。
在消费者的家居需求中，往往步考虑的是客厅的格调，这个空间家庭成员相处的时间多，还要承载亲朋好友来访后的品味展示。所以衣柜统领的书柜、电视柜，就成为了消费者对家居设计的首要关注点。
橱柜所在空间比较独立，而衣柜更需要在多个空间与其他家具进行设计配套，衣柜更有机会带动其他品类的配套销售。而且从价格角度，衣柜的相关总价通常会超过橱柜，在消费决策中的重视程度也更高。
此前隶属于志邦衣柜部们的家配中心，近三年一直在翻倍增长，足见衣柜的统领作用。今年家配中心独立出来成立了家配事业部，除了主营业务之外，这里囊括了相当多的长尾产品售卖，厨房电器，以及配套的成品、软装等。
2021年，欧派的家居家品事业部的营收达到20亿，志邦预计在2022年，家品事业部的营收达到10亿。
03
面对大家居的系统化挑战
志邦有天然优势
大家居战略提出多年间，定制企业不断提升，这两年逐渐看到头部企业逐渐具备了大家居的系统能力。
这种系统能力体现了定制家居对供应链的整合能力，同时对其组织结构也形成了重要的挑战。
头部企业多年来逐渐形成了事业部制，橱柜、衣柜、卫浴等品类基本上分而治之，同时经销商体系也基本上是割裂的，不同品类的经销商重合度较低。而大家居的统筹下，对各部门、各产品，各个经销商的衔接和统筹度要求极高。
在这一点上，志邦具有一定的天然优势。也因为体量的因素，志邦的管理一直相对整体，目前自主生产研发的产品都是共享设计团队，做到一体化设计，橱柜、衣柜、木门的板材，以及供应链采买的色号也都是通用的。
在大家居战略的拓展中，经销商的能力是整个体系能力的关键，它离消费者近，离总部远，让经销商的系统能力跟上总部的系统能力，甚至是整个大家居战略中具挑战的环节。
从橱柜到衣柜、木门的经销商拓展中，志邦的策略是优先扶持原有经销商扩品类发展，尽量珍惜与经销商的协作关系，不搞对立抢食，只要实力、能力够，四大品类都可以做，目前志邦多品类经销商的比例达到了80%。这一数值在整个行业内是相当高的。
扩品类的过程中，经销商人员的知识储备，物流配送等各个服务环节，都有新的要求。站在现在的视角来看，可以说志邦的经销商多年来一直在陆续锤炼大家居一体化交付的能力，这为志邦争取了相当多的时间，有更多的力量在大家居时代高速增长。
预计2022年，志邦的全品类经销商可以达到一半，这一数值有可能处在行业领先地位，这对全面推行大家居战略来说有着重要的意义。
(文章来源：未来家居研究 侵删)
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