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小家电企业坐上“过山车”

时间：2022-03-23 12:00:03 类型：全屋定制浏览量：6793

经历过一轮急速爆发后，小家电市场迎来了降温。

中商情报网整理的数据显示，截至2021年9月，全国厨房小家电零售额同比下降12.2%，零售量同比下降10.6%。从一夜爆火到回归平静，只花了两年不到的时间。

挂上闲鱼待售的小家电数量正在增多，豆瓣相关讨论组里，大家对小家电的态度也正从“精致生活必备”逐渐向“放在角落吃灰”转变。

是什么原因造成了小家电行业的大起大落，小家电企业又经历了什么变化？

市场降温，小家电企业坐上“过山车”

一般来说，我们口中的“小家电”是指功率和体积都较小的家电，多用于提高生活质量。

以使用功能进行划分，可将小家电分为厨房小家电、家居小家电、个人生活小家电和个人数码产品。在过去一年多的时间里，除了数码产品外，其他品类都有一两款爆火的产品，如空气炸锅、扫地机器人、筋膜枪等。

小家电的崛起既有产业的沉淀也有风口的推动，在成为“网红”之前，小家电已经在国内发展了近40年。早在上世纪80年代中期，以电风扇、电饭锅为代表的小家电就已经开始进入国内普通家庭，随着技术发展与消费者需求变化，小家电的品类逐渐增多，其意义也从满足人们基本生活需要变为了提高生活质量。

进入新消费时代，小家电被赋予了更多内涵。以厨房小家电为例，产品品类越做越细，光是搅拌榨汁就有豆浆机、榨汁机、搅拌机、料理机、破壁机等多种，其中不同种类产品的功能细节又不尽相同。

企业将同一类的产品做出如此细致的划分，目的在于尽可能多的吸引消费者。受技术与成本因素影响，小家电难以像大型家电那样集多种功能于一身，只能将不同功能拆分做成单独产品。

此外，为了吸引年轻消费者，大多数小家电的“颜值”都很高，同时由于科技含量低，小家电的价格大都比较友好，有些低端产品甚至只需要一两杯奶茶的钱。

淘宝上销量靠前的电煮锅价格很便宜

高颜值、低价格大大增加了消费者的购买欲望，在“精致生活”理念的宣传领导下，产业很快进入爆发期。然而随着使用者的增多，一些潜在问题也随之暴露出来。

为了控制成本，多数小家电都选择采用更便宜的原材料制作零件，常见的材料就是塑料，而大量使用塑料又不可避免的带来了质量问题。同时，在豆瓣等社交平台上也有不少消费者反映，在经过了开始的新鲜期之后，小家电的使用频率直线降低，高颜值的小家电似乎正逐渐成为“快消品”。

正因为如此，小家电市场开始逐渐降温。先受到影响的是厨房类小家电，奥维云网的数据显示，2021年厨房类小家电的零售额为514亿元，同比下降14.1%，在13个品类中有11种销售额同比下降。

但并不是所有的小家电热度都回退，清洁类小家电的热度依然很高。2021年其市场规模达到136亿元，同比增长40.2%，洗地机成为增长快的品类，成交额同比增长达333%。

出现这种情况的原因一是在于疫情影响减退，外卖行业复苏，不少消费者自己动手做饭的热情衰退，二是由于厨房类小家电的功能单一，尝鲜过后，不少消费者选择搁置或二次转手，一定程度上影响了潜在消费者的消费热情。而清洁类产品不受疫情等因素影响，“懒人经济”下，消费者对于清洁类小家电的依赖程度直线上升。

企业的市场表现直接证明了不同品类之间的此消彼长。

财报数据显示，2021年厨房类小家电企业小熊电器前三季度公司实现营业收入23.65亿元，同比下降5.32%；净利润1.89亿元，同比下降41.29%。

清洁类小家电企业科沃斯的情况则正好相反，前三季度，科沃斯营收82.44亿元，同比增长99.04%，净利润13.3亿元，同比增长432.05%。

产品低端化现象严重，小家电行业面临发展困境

行业整体降温、市场分化严重，暴露出了目前小家电行业的不足。

以厨房类小家电为例，除电饭煲这类发展历史已久的小家电外，其余新品类的小家电如烤串机、酸奶机、煮蛋器等的技术含量并不高，技术壁垒几乎不存在。这意味着行业的进入门槛低，风口之下大量企业涌入，不仅增加了市场竞争难度，还带来了以低价、高营销费用换取销量的恶性循环。

比如近几年发展势头迅猛的小熊电器就是以酸奶机、煮蛋器等创意小家电切入市场，依靠开拓此前不被注意的细分市场，小熊电器得以在2019年成功上市。然而市场热度起来以后，不少企业也随之进入这个领域，如小家电巨头美的如今也推出了酸奶机、煮蛋器等新品类。

作为头部品牌，美的小家电品类多达近200种

碰上老牌巨头，新锐品牌在市场影响力、科技实力等方面都不占优势。为了保住市场份额，不断压缩成本降低价格，同时大量进行市场投放成为新锐品牌的首选。小熊电器2021年三季度财报显示，前三季度其销售费用为3.68亿元，占营收比重15.6%。

技术壁垒低，除了容易引发新老品牌之间的价格战、营销战以外，还带来了另一个问题，即业内品牌繁杂，产品质量良莠不齐，容易出现劣币驱逐良币的不良竞争。

企查查新数据显示，我国共有近60万家小家电相关企业，庞大的市场主体数量增加了监管难度，也导致市场上频繁出现残次品。比如电商报曾报道，2020年扬州曙光牙刷厂一款“9.9元包邮”的电动牙刷，一年的销售量能突破百万，销售额高达2000万元，而即使价格已经低至9.9元，这款牙刷仍然是盈利的。

或许从外观上看，9.9元包邮的电动牙刷与大品牌199元的电动牙刷并没有太大区别，但在使用感受以及使用效果上，二者一定是有相当大差距的。但是对于没有使用过199元电动牙刷的消费者而言，他们无法体会到这种差距，因而可能就此得出“电动牙刷没有用”的结论。而这对于促进整个行业健康发展是极为不利的。

此外，创新力不足也是小家电行业面临的主要问题之一。企查查数据显示，小熊电器已获授权的专利共1516项，其中实用新型专利840项，外观专利638项，真正能体现创造性和技术性的发明专利占比非常小。

这并不是小熊电器一家企业的问题，而是整个行业的常态。借着“萌经济”的东风，业内不少企业将重心放在外观设计上，以高颜值吸引消费者冲动消费，但站在行业发展的长远角度，这种做法无法长久。

在万物互联的时代，小家电也显得不够智能，无法联网使小家电显得格外“笨重”，这导致大部分小家电都集中在低端市场。

无法实现智能化就意味着难以向高端转型，对企业而言，由此带来的问题一是毛利率难以提升，二是产品的可替代性高，品牌影响力难以提升。

如今，随着消费者消费理性的回归，降温后的小家电行业又该如何发展呢？

向技术化、高端化转型，小家电通过融入智能家居发挥更大价值

小家电行业的发展困境并非无法解决，推动行业发展，头部企业的作用必不可少。

对头部企业来说，要改变现状，转变发展思路，加大研发投入力度，提高技术型、高端型产品比重是极为重要的一步。

从行业角度来看，这样做的好处在于，一方面能够通过培养消费者使用习惯，改善消费者对于小家电的不良看法，利于进一步扩大市场规模。另一方面，进行高端技术型转型后，产品毛利率提高，企业不必陷入降价压成本的恶性循环，对加强产品品控提高质量也有好处。当占据大部分市场份额的头部企业产品质量都得以提升时，行业也将进入良币驱逐劣币的良性发展。

对于企业来说，向技术型、高端化转型直接的意义在于提高产品技术壁垒，解决产品可替代性高的问题。

打造高智能化产品，还有个大的意义在于可以融入智能家居生态。其实，大家电行业在发展过程中也曾遇到过低谷时刻，面对日益缩小的市场规模，头部企业做出的解决方案就是打造智能家居场景，以场景销售带动产品销售。

小家电或许无法支撑起一个单独的智能家居场景，但绝对可以作为补充融入，完善智能家居生态。实际上，头部企业已经开始了融合过程，美的的部分智能小家电如扫地机器人、电饭煲等都支持接入美的美居智慧家居生活平台，可以实现APP远程控制。

根据市场走向来看，智能家居是家电市场未来的发展趋势，小家电企业加快与其融合的速度刻不容缓。

虽然小家电行业目前处于“降温”过程中，但在笔者看来，这更像是市场回归均值的表现。随着人们生活水平、消费水平的提高，小家电的市场规模还会持续扩大。

目前，小家电的潜在价值还未被完全挖掘出来，小家电绝不止是消费者心血来潮用一两次后就搁置的“艺术品”，它还有更多的发挥空间。但在这之前，小家电行业需要经历变革，通过增强可使用性、功能多样性等提高产品价值，而这需要业内企业共同努力。

文|松果财经（ID:songguocaijing1）

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