2021年报悉数出炉，定制家居行业从“三足鼎立”到“四强争霸”

时间：2022-05-04 10:08:06 类型：全屋定制浏览量：7152

4月26日，志邦家居正式披露2021年年报，财报数据显示，2021年志邦家居实现营收51.53亿元，同比增长34.17%，用三年的时间实现营业收入的翻倍；归母净利润5.06亿元，同比增长27.84%。经过二十多年的厚积薄发，志邦家居定制第二军团的领军品牌，以逾60亿的总市值超越尚品宅配，正式跻身定制梯队。

从定制家居军团的整体情况来看，虽然志邦与同在梯队的欧派和索菲亚相比，依然存在较大营收差距。但伴随着志邦家居全品类大家居战略效应的显现，志邦家居不仅增长提速明显，后市也十分可期。

数读财报

营收、净利双双高增长，志邦成功跻身定制梯队

2021年，志邦家居可谓是营收、利润双丰收。连续三年两位数的高速增长，也让志邦家居成功跻身定制家居的梯队。

2021年，志邦的总营收为51.53亿元，而在2018年，其总营收为24.33亿元。仅三年时间，志邦就实现了营收的翻倍，同时也实现了规模的连续加速增长22%/30%/34%。

在净利润方面，2021年志邦净利润为5.06亿元，同比增长27.84%，扣非后归母净利润4.60亿元，同比增长28.25%，稳扎稳打，在同行中表现突出。

净利润增长近三成，逆势扩张大超预期

上半年，在行业净利润的排名中，欧派和索菲亚分列前两位，志邦上升至第三。进入下半年，志邦持续向好，净利润稳步高增，从1.52亿元增长至5.06亿元，而排名第二的索菲亚却急转直下，第四季度亏损超7亿元，全年净利润跌至1.2亿元，同比下降90%，远低于志邦。

同时，值得注意的是，上半年排名第四第五位的好莱客和皮阿诺，在下半年净利润均出现负增长，全年预计净利润将同比下跌。在行业一片“惨淡”的同时，志邦能够顶住压力，始终保持稳定的增长，难能可贵。

在目前已公布全年业绩的定制家居上市企业中，志邦净利润仅次于欧派，降本增效逆势扩张的表现大超预期。

在市值方面，自2021年初志邦超越尚品宅配后，如今已逐渐拉开差距，目前志邦的新市值为62.74亿元，而尚品宅配为47.68亿元。过去多年，志邦与尚品宅配的差距明显，而现在，志邦已实现超越，并在逆势中表现优异，为行业呈现了一个教科书般的破局案例。

衣柜业务提升明显，有望持续为志邦注入增长动能

分品类来看，厨柜业务为志邦贡献的营收为29.37亿元，同比增长17.55%；衣柜业务贡献的营收为17.60亿元，同比增长54.25%；木门业务贡献的营收为1.70亿元，同比增长291.53%；其他业务贡献营收2.89亿元，同比增长83.40%。

其中志邦的衣柜业务实现高速增长，在行业中规模排名迅速上升。从开店节奏来看，2021年衣柜业务净增加195家店面，而厨柜净增加仅115家店面，志邦衣柜的突出表现与逆势扩张，表明其业务布局正在顺利推进，已经成为志邦家居的第二增长曲线，并有望持续为志邦注入增长动能。

深度解读

志邦连续多年实现高增长，到底凭什么？结合志邦企业年报及经营动态分析，主要有以下几个方面的原因：

“全品类”品牌战略的成功布局与稳步推进

志邦以厨柜业务起家，并于2015拓展定制衣柜业务，2018年进入木门领域，不断拓展全品类产品。2021年，志邦调整优化产品结构，推进厨衣门和家配品融合，重点发力全屋定制市场。目前，志邦已成为集整体厨房、全屋定制、木门墙板、成品家具配套为一体的定制家居企业。

从传统厨柜到全品类扩张，是志邦顺应行业发展趋势的转型。近年来，“懒人经济”崛起，在家居消费市场，高效、便捷、直接拎包入住的一站式家居消费体验更受消费者的青睐，原本的单一品类的模式已难以满足消费者的需求，因此向多品类延伸成为了行业的新趋势。而志邦早早嗅到这一行业变化，率先开展全屋布局，不断扩展更多服务于消费者全生命周期的产品，提升自身的服务价值。

如今，全品类扩张已窥见成效。2021年，志邦厨柜、衣柜、木门和其他业务营收分别为29.34/17.60/1.70/2.89亿元，同增17.43%/54.25%/291.53%/83.40%。其中衣柜业务收入的占比大幅提升，2015年-2021年，占比从1.89%上升至34.15%，对整体收入增长拉动非常明显，凸显了多品类战略的成功实践。

横观行业，近年来，不少企业无论是在战略定位，还是战术打法上，都出现过明显的摇摆。而这些摇摆不仅显露了企业对市场风向把握的不精准，也表明了在管理团队中存在着不稳定的因素。而志邦自定下战略目标后便不断稳步推进，也与其自身稳定的管理团队、稳健的经营风格息息相关。

志邦认为，企业要想持续稳步发展，人才培养和发展的速度必须高于业务发展的速度。因此志邦始终重视人才的培养，不断引进高端人才，健全人才梯队，并在企业内部树立起“分权分享”精神，让志邦的战略目标成为志邦全员的奋斗方向。而公司建立的高层管理团队也较为稳定，分别在不同体系不同领域形成管理核心，以团队决策弱化管理者个人的主观决策，保障公司及团队的平稳发展。

正因如此，志邦方能以坚定的战略定力推动公司发展行稳致远，而稳定精准的战略定位，也为志邦的高速发展打下了坚实的基础。

以产品为王，持续加大产品研发投入

产品，是品牌立足市场的关键，也是品牌竞争力的重要表现。追溯志邦的发展历程，我们不难发现，志邦始终坚信“产品为王”，十分重视对产品的研发设计。

志邦从成立之初便组建了专业的研发团队，如今研发人员已达862人，并且每年都投入大量的研发经费，坚持原创、推陈出新。财报数据显示，2021年志邦的研发经费达2.82亿，占全年营业收入的5.46%，远高于同行的研发投入。

而在研发上的投入，已正在显现成果。截至2021年底，志邦家居在定制家居领域共获得13项发明专利，155项实用新型专利，70项外观专利和4项外观国际专利，充分印证了志邦家居创新、实用、美观等产品属性。

在产品线构建上，志邦打造了入户空间、客厅、餐厅、厨房、卧室、儿童房、多功能房、阳台、卫浴9大空间。据了解，2021年志邦以全屋定制9大空间为原型，延伸厨柜、衣柜、木墙、卫浴、成品配套开发，形成“产品系列化、样品套系化”的开发策略，也满足了当下消费者一站式定制的需求。而产品体系的不断创新与改进，使志邦在日趋激烈的行业竞争环境中更具竞争力。

以情感为导向，建立与消费者的情感联系

除了在战略调整、产品创新等方面谋求突破外，志邦“品销一体”赋能营销的品牌营销模式也是同行中的佼佼者。围绕“实现人们对家的美好想象”的品牌使命，志邦以立足社会洞察的情感沟通为核心，以情感和价值观输出为导向，运用立体化的传播矩阵，与消费者建立情感联系。

通过IP赋能，抓住消费者情感心理则是成功的关键。当前，人们的消费观念及消费需求不断向高级阶段发展，不仅关注商品的质量、价格，还开始重视心理上、情感上的满足和认同。为商品注入情感内涵，才能引发消费者的内心共鸣，唤起他们的情感需求。

2017年，志邦首次携手陈小春、罗嘉良演绎“真男人，会下厨”，开始在全国范围内打造“男人下厨节”的IP。2019年，志邦携手周杰伦，讲述了男人生命中重要的四位女性：奶奶、妈妈、妻子和女儿的故事，呼吁男人们在3月8日为爱下厨。2022年，志邦携手张智霖，连续第六年打造的“男人下厨节”营销活动。而在延续IP内核方面，志邦始终坚守“为家而来”的初心，强化“为爱下厨”、致敬女性的活动主题，并借此传达美好生活的理念，帮助消费者和品牌之间达成深度的价值认同和文化认同。

值得一提的是在2021CAMA广告营销奖颁奖礼上，志邦凭借这样的营销打法斩获年度佳短视频“男人下厨节”广告银奖、年度整合营销铜奖两大奖，可见志邦强劲的品牌营销实力。

在广告投放方面，志邦布局全球，在纽约时代广场、CCTV新闻频道、全国包括北京、上海、广州等在内的近70个大中型城市的机场、高铁站高频投放广告，提高品牌曝光度，同时联合加盟商在当地省区和城市进行投放，强化品牌落地，目前已覆盖全国一千余个城市。

同时在海外亦收获了较好的成绩，志邦连续7年登陆美国纽约时代广场，凭借强有力的品牌影响力、高品质的产品和优质履约服务能力，产品已远销澳洲、北美、东南亚、中东等多个国家和地区。

经过多年的探索与改进，志邦的营销打法已逐渐形成体系，用“品销结合”促销落地品牌，在全国形成从面到点、自上而下的结构化整合营销传播矩阵，同时布局海外市场，书写定制家居行业的高效率营销范本。

趋势研判

三年实现百亿营收，是志邦家居提出的中长期战略目标，而2022年，是其明确三年百亿目标的年，志邦家居表示，将采取一系列有明确目标和针对性的举措来支撑业绩的实现。包括回归产品竞争力、打造设计竞争力、要对整装的重视提到一个新高度以及将渠道业务做精做透等。

从数据上看，志邦家居2019-2021年营收分别增长了22%、30%、34%，而按照这样的增长速度，志邦“三年百亿”的目标并不难实现。

厨柜入口效应，带动其他品类高增长——扩营收

志邦深耕厨柜多年，在设计、用材、工艺等方面有深厚积淀，精益求精的产品助力公司打造行业领先品牌。2021年，志邦家居的厨柜营收29.34亿元，总营收占比56.94%。与其他定制家居不同的是，志邦的经销商队伍中，厨柜、衣柜、木门同一个经销商的占比高达80%。这也就意味着，80%的经销商在销售橱柜的同时，也在销售志邦的衣柜、木门等产品。而消费者在装修的时候，往往都是先购买厨柜，再选购衣柜、木门、成品等其他产品。因此，志邦逐步将品类扩展到衣柜、木门的同时，也能凭借厨柜的入口效应，带动着这些品类产品的高速增长。

相较之下，起家于衣柜的索菲亚家居，后来再发展橱柜业务，则增长速度不如从橱柜拓展到衣柜业务的志邦，发展多年，迄今索菲亚的衣柜业务仍是收入大头，总营收占比近8成，而橱柜收入的总营收占比仅为13.64%。

头部效应，带动渠道力、品牌力的全面提升——提升市场占有率

近年来，志邦家居的市场份额加快提升，定制家居行业市占率从2015年的1.1%提升至2021年的2.2%。2018年以来，在定制家居行业整体增速放缓的背景下，志邦家居通过自身业务扩张带动市场份额加快提升。在2021年，更是一举晋升定制家居行业的梯队。

这两年，在疫情的冲击之下，国内的家居行业加速洗牌，不少中小家居企业遭到淘汰，定制家居的消费市场进一步向头部企业集中。而志邦家居的基本面情况优异，依托产品及渠道优势不断扩大市场份额。

在渠道上，志邦家居深耕经销渠道并全面布局整装业务。在零售市场，公司有主动赋能经销商的基因，面对疫情更积极帮扶经销商，与各级代理商共进退。2019年公司重组整装渠道团队，重构整装产品体系，为未来整装业务的开拓打下坚实基础。志邦家居在2021年的财报中表示，将顺应精装房和存量房两大趋势，以战略为牵引，通过规模化生产与柔性化定制相结合，提前布局谋划，依托产品及渠道优势，以满足消费者个性化需求，进一步提升市场渗透率，为持续扩大市场份额打下了坚实基础。

未来，在持续拓店，优化经销商，发展工程及整装业务下，志邦的业绩有望维持高速增长，进一步提升市场占有率。

从单品类到家生态——将开启志邦冲击百亿营收的新征程

顺应行业发展的新趋势，志邦从单品类向多品类延伸，从单一的厨柜，到衣柜、木门、成品家居……志邦已逐渐构建了一个完整的大家居生态。截至2021年12月底，志邦在全国拥有橱柜、衣柜、木门的门店分别为1691家、1619家、399家，而未来仍有较大开店空间。

同时，志邦还积极打造高端品牌，覆盖不同消费群体。2021年志邦拓展日本松下、意大利OXO卫浴、意大利R&G家具、爱依瑞斯等高端品牌，扩充多种成品家具，并新增了软装墙布、卫阳空间产品，进一步满足用户一站式消费需求。此外，床、沙发，定制窗帘等软体配套成品也增速迅猛。

营收突破50亿的志邦家居，持续完善产品服务体系，以“全面开花”的状态开启冲击百亿营收的新征程！

整家成新风口，志邦在整家交付上具有天然优势

自2021年下半年以来，定制家居行业兴起整家定制的风向。欧派、索菲亚、顾家等企业都纷纷入局。而整家定制之所以大热，是因为具备了全品类供应能力的定制家居企业，迎合消费者全品类整家定制的需求。整家定制满足消费者全品类购买的需求同时，具备供应能力的定制企业在原有单空间、组合空间销售的方式上，又叠加了多空间销售。

志邦家居表示，公司快速响应市场变化，适时积累整装合作经验，为下一轮整家模式竞争做好必要准备。目前，志邦家居是为数不多的定制家居具备全品类供应能力的企业之一，品类覆盖了橱柜、衣柜、卫浴柜、阳台柜、厨房电器、成品家居配套等，基本已经包含了以定制为主的九大空间的常用家居产品。

除了品类齐全之外，在交付上，志邦家居还具有整家交付的天然优势。

定制家居头部企业多年来逐渐形成了事业部制，厨柜、衣柜、卫浴等品类基本上分而治之，同时经销商体系也基本上是割裂的，不同品类的经销商重合度较低。

而志邦家居的经销商体系则独树一帜，从厨柜到衣柜、木门的经销商拓展中，其策略是优先扶持原有经销商扩品类发展，目前志邦多品类经销商的比例达到了80%。这一数值在整个行业内是相当高的。同时，也因为体量的因素，志邦的管理一直相对整体，目前自主生产研发的产品都是共享设计团队，做到一体化设计，橱柜、衣柜、木门的板材，以及供应链采买的色号也都是通用的。

可见，志邦家居在整家交付方面的实力是十分雄厚的！全方位的品类、独特的经销商体系、通用的研发设计，这些都将是志邦家居多空间、模块化整家交付强有力的支撑。

早在金融危机肆虐之时，志邦家居就曾勾画出“三年十亿，十年百亿”的宏伟蓝图，如今“三年十亿”的战略目标早已实现，并且在2017年成功在上交所上市。现在，更是以着傲人的业绩，跻身定制家居梯队。而未来，相信志邦凭借稳定战略方向和品牌、产品、渠道的优势，“三年百亿”的目标指日可待。

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