内容为王助力家居企业建立数字营销品牌资产

时间：2022-05-11 15:00:04 类型：全屋定制浏览量：5857

互联网时代，媒介形式碎片化，注意力变得越来越稀缺，内容的地位已经发生了巨大的变化。在海量、冗杂的信息中，优质的内容成为抢夺用户注意力的关键。

内容正变得越来越重要，好的内容才能驱动流量价值的大化。若没有优质内容加持，流量就只能是流量，其价值只局限在曝光和有限的即时转化方面。从品牌资产的角度看，流量只能给品牌带来知名度，而内容则赋予品牌人格、情感和价值观。

对于家居企业来说，如何塑造自己的内容帝国，不断通过正向内容来传达自己的声音和调性？在优居2022年家居产业数字营销趋势发布中，优居集团CEO蔡钺透露，家居企业在需要重点打造品牌IP，实施品牌向上超级IP之ICS战略以及占领优质内容平台的1+N+X传播规划策略。就此话题，我们采访优居集团专业人士，深度解读这些策略背后的方法论与价值意义。

Part1：IP是内容的灵魂是抓手

在人们的日常生活中，每个人的行为动作都是有意或无意地在追寻某种身份角色的实现与满足，消费行为更是如此。IP营销的手段之一，就是通过品牌IP形象给消费者一种身份承诺，让广大消费者在消费这个品牌时，产生品牌自身独有的角色感，并从中获得一种内心追求的满足感。对于企业来说，精确地塑造一个符合自身品牌的超级IP，并以此来实现与目标消费者之间的有效沟通，从而引发消费者的关注以及产品购买则是重中之重。

随着移动互联网和社交新媒体的发展，80、90后，甚至Z世代的消费新群体，他们追求更加高娱乐化，高体验性的生活方式，同时当下消费者注意力，信息获取是呈粉尘化的，那么选择合适的IP联动，可以有效助力低关注度的家居行业展开品牌营销动作。

IP拉近用户距离降低决策成本

IP对于企业以及用户到底有什么积极的作用？优居集团创新IP事业部负责人余佳灵阐释，IP是一种很好的背书工具，尤其是国民认知度高的超级IP，可以快速拉近品牌与消费者的距离，增强消费者的认同感；其次，IP能够有效强化企业品牌标签，IP背后的文化支撑可以结合品牌理念，传达品牌故事，让产品更好卖；后，借势一个跨界IP的影响力，也可以很好帮助家居品牌快速破圈，帮助品牌加快消费者的决策速度、降低传播成本，为企业赋予了更多人格魅力，与消费者互动变得更加的高频与活跃。

高屋建瓴ICS战略内容传播达终端

经过大量的案例实践以及经验总结，优居集团有一套严谨的IP营销“ICS理论”。I就是IP，为品牌提供背书，强化标签；C是Content，即内容，品牌围绕IP树立的标签输出一系列相关内容，强化消费者认知；S是Social，即社交场景传播，把这些好的标签内容通过线上线下的场景传播出去，触达消费者。具体来说，在中国人的家项目中，瓷砖行业的领军品牌-冠珠瓷砖为例。冠珠通过与“中国人的家”、“人民日报文创·中国潮”项目深度结合，通过线上话题造势，线下城市快闪落地等内容展开一系列传播，并且推出冠珠「华脉」系列联名空间，打造专属冠珠又红又专的“小红砖”IP形象；进一步夯实了企业在中国制造业顶尖的地位，也向消费者更好传达了品牌的新国货、中国潮等标签和理念。

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文化+体育超级IP持续发酵

中国上下五千年，国民生活习惯是经历了悠长历史潜移默化之下的体现，家的品牌绕不开文化，选择合适的文化IP能帮助品牌更高效击中消费者内心；与此同时，2022年是超级体育大年，北京冬奥会、成都大运会、杭州亚运会等等，企业可借势优秀的体育IP资源，引发用户共鸣。

2022年，优居会继续联合吴晓波频道、故宫宫廷文化、人民日报文创、暨南大学生活方式研究院、航天等头部IP，围绕“中国人的家”主题继续打造以“家”为核心的系列IP内容，比如《亲爱的家》第二季，继续有爱记录100个中国人的家；同时将在成都、上海、深圳等城市地标继续落地“家”主题快闪；与此同时，大文娱体版块的相关IP也会陆续上线，结合2022年体育热点，《冠军的新家》第二季也会继续跟大家见面，家居品牌与体育IP跨界联动，冠军屋主故事与家装改造案例融合，传递全面健康家的生活方式主张。

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Part2：占平台造内容掌握数字营销方法论

随着快手、抖音、微信、小红书、视频号、直播等新媒体数字平台的高速发展，流量被重新分配。2020年12月，直播用户规模已经达到 6.2 亿，网购人数达到 7.8 亿，短视频日均使用时长为 1.42 小时，同比增长 39.7%。庞大的直播、网购用户群体以及长时间的短视频使用为内容种草、直播电商的发展创造了良好的场景。如何利用平台阵地，生产什么样的内容影响用户，需要一套完整的方法论。

适配流量平台打造内容矩阵

在海量、冗杂的信息中,优质的内容成为抢夺用户注意力的关键。好的内容需要优质的平台。优居集团橙心互动相关负责人建议，有两种平台需要家居企业深耕，一是有优质流量的大平台，类似腾讯、抖音这类平台有大量的活跃用户，家居品牌企业可以建立自己的矩阵，微信公众账号，抖音蓝V账号，传递品牌的内容和调性，提升品牌曝光和知名度，在公域中获得品牌私域的粉丝沉淀，让用户从认知到感兴趣。另一种是垂直类的家居平台，平台上后精准的设计师、家装用户群体，让用户在需要的时间和场景下，再次看到品牌并进行进一步了解与沟通。

每个平台都有不同的内容流量倾向和用户内容偏好。家居企业要选择1-2个平台，进行内容深耕，品牌需要找到内容调性与平台喜好的平衡点。大部分的品牌喜欢高大上的内容，喜欢产品偏硬广式的展示，但平台用户更喜欢偏剧情、干货等短平快内容，那么如何找到这个平衡点，既能呈现品牌的调性与生活方式，又受到用户接受和喜欢，并能符合平台流量玩法，这个是需要品牌找到专业的团队，在实践中探索。

建立内容资产掌握1+N+X方法论

在2022年家居产业数字营销趋势发布的直播当中，建设内容阵地，优居集团率先提出“1+N+X”的方法论，这样的方法论该如何理解？优居集团橙心互动负责人姚瑞琪解释，“1”是指1组品牌的官方阵地，建立品牌蓝V账号或是品牌IP人设账号，进行内容发布以及沉淀品牌粉丝，也可以成为品牌自播载体，实现产品的带货或者留资线索的获取。“N”则是N个品牌经销商蓝V矩阵，通过数字化的经销商培训和运营，让经销商自己具备生产内容、账号运营、直播自播的能力，获得粉丝，获得留资，直播获得销量等的转化，开拓新的流量来源与经销商发声阵地。“X”则是X个节点达人内容合作，让达人为品牌产出优质的多元化的内容，比如达人探店，寄样产品好物分享，家装场景改造，让全国各地的达人都可以帮助品牌产生内容，场景更加多元化，内容更加贴近用户语言。可以帮助品牌日常的内容种草与曝光，大促节点通过短视频+直播结合，助力大促的品效合一。

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