长期以来，管道企业的营销主战场多数为线下，核心措施就是建立以经销商为主、多元化营销为辅的渠道结构。
经过多年努力，大多数管道品牌已铺开全国性的营销网络，以2021年为例，中国联塑的一级经销商多达2603家，公元股份的一级经销商2500多家，伟星的营销网点3万多个。
具体销售方式上，管道形成了B端与C端两条主线，具体借助工程竞标、家装公司、水电工长、业主自购等通道获取订单。
值得关注的是，伴随家居建材线上获取信息及购买习惯的形成，无论是B端采购，还是C端零售，线上贡献的客户线索与订单出现增长。
受疫情影响部分城市可能面临隔离、封控等问题，部分线下生意受冲击，尤其是主攻C端零售业务的工厂与经销商，面临比较大的挑战。抢占线上流量、拓宽线上渠道，并借助线上营销打开局面，成为摆在运营团队面前的战略级课题。
从现实情况看，确实已有众多勇于探索的管道企业，已迈出了线上营销的步伐，苦苦探索多年，并取得一定的成果。
管道企业的线上营销布局观察
据不完全统计，中国联塑、中财管道、伟星、金牛、中财、美亚、索邦等数十家一二梯队的管道品牌，均有线上动作，具体措施涉及运营社交媒体账号、上线APP、投放线上广告、输出短视频、直播带货、运营网店等。
不同企业的战略选择、具体营销措施、投入力度等，各有自己的考虑，但大趋势非常清晰，展开线上营销的管道企业正在增长，并在前期试点的基础上，不断扩大线上渠道的覆盖面，丰富营销策略内容。
就具体策略而言，部分公司以基本的线上营销为主，比如重点维护公众号、视频号、抖音号、知乎号、好好住、今日头条、百度百家等线上自媒体；也可能运营京东、阿里巴巴等网店，同时开展面向C端、B2B采购的业务。。
而部分企业则迈出了更大的步伐，不仅将社交媒体的流量获取纳入计划、发起电商攻略，而且将战场扩大到了自营APP、直播、录制精致的短视频等舞台，并制定了明确的营销目标。
以抖音平台为例，部分管道品牌拥有数万甚至10万以上的粉丝，比如联塑55.4万、远井管业14.8万、伟星10.3万、保利管道3.8万等。
电商方面，伟星、海斯迪克、公元、联塑、金牛、日丰、腾驰等开通了京东旗舰店或专卖店，或者在京东上有多家门店销售，保持了较高活跃度，部分管道产品吸引上千条评价。
一些线上大展中，也看到了管道企业活跃的身影，比如第131届中国进出口商品交易会（广交会），延续“云交会”形式，中德管业在线参展，采用“实景云游”的形式，为客商展示生产车间、仓储，及多款管道管件产品。
以下，我们以几家典型企业作为案例，进一步梳理出管道企业在线上营销赛道的努力。
中国联塑：入驻京东工业品平台，获取B端采购机会；参加云上广交会；运营微博、抖音、今日头条、视频号、百度、facebook、Linkedin、YouTube等多个自媒体账号。
早在2019年时，联塑就入驻京东工业品，将多种管道产品上线京东旗舰店，同时，联塑各地经销商网点与京东工业品“京工帮”本地服务商专家展开合作，为企业客户提供驻场咨询、方案设计及售后安装服务，事后曾获得多个获客。
比如苏州星源家居湖州兴和嘉园改造项目，完成500间房管道更新维护的设计规划、管材采购以及安装测试工作。据统计，联塑在京东工业品的年均复合增长率达258%。
中财管道：上线暖通宝APP，可提供订单管理与统计、协助客户下单、引导用户消费等支持；业主、设计师、暖通公司等不同客户，都可通过APP下单；加工厂和经销商可通过APP进行成品接单和材料下单，进而实现交易的在线化。
伟星：借助相关专业平台以及线上线下全渠道媒体投放，增加品牌曝光度和影响力，同时运营官网、抖音、知乎、视频号等多个自媒体；运营京东、天猫旗舰店；制作“全屋伟星”品牌宣传片引流。
此外，包括伟星、美亚、中财、索邦、索兰德、革丰、金标线、日泰、公元、吉益、派康、金浩博等多家管道企业入驻“世环通”线上营销平台，展示产品，并获取客商线索，打开了又一种线上营销的渠道。
接下来如何打开局面、扩大战果？
有些管道企业老板认为做B端客户，金额大、服务周期长，不适合线上营销，只能靠线下经销商网点、竞标、做熟客情关系、开发人脉资源等模式。
事实上，管道营销正在悄然发生变化，线上渠道贡献的订单量已有增长，线上营销的价值正在释放，固有的营销经验反而是我们在新环境下前进的绊脚石。
从市场走向来看，线上营销在管道行业的重要性将继续上升。线上多渠道的开发与运营、线上流量份额的争夺，以及私域流量池的拓宽，将影响管道企业未来的竞争力强弱。
对比线下一条腿走路的做法，线上线下融合无疑更具成长性，一方面，继续深耕线下渠道，提升线下客户争夺的竞争力；另一方面，重视线上渠道资源的拓宽，不漏掉精准流量，并与线下形成配合，构建起强大的客户转化闭环，无疑更有助于整体业绩的提升。
接下来的线上营销又该如何部署、如何才能扩大战果？我们认为，有必要理清三点问题：
其一，根据管道零售业务特征，制定线上营销计划，包括线上渠道的选择与布局、线上营销活动的策划、线上零售流量的获取方式、线上意向客户的沉淀、线上订单的转化等。
结合当前管道企业的探索来看，包括百度、抖音、快手、视频号、公众号、微信朋友圈、今日头条等在内的公域平台，以及直播、短视频、管道案例内容沉淀等形式，对线上零售业务的开展都颇有帮助。
京东、天猫、拼多多等电商渠道正在放量，值得重视。京东工业品、阿里巴巴工业品商城、震坤行、固安捷、京满仓、工品优选、米思米等工业品采购平台，都有比较大的价值。
其二，根据管道B端业务开发的特征，以及B端采购商的线上信息获取与购买形态，布局适合的线上营销渠道与策略。
我们需要打消一种疑虑，就是B端业务能否在线上进行。分析认为，B端的管道采购同样是由具体的负责人做出决策，要想尽可能广泛地触达与影响采购者，吸引这个群体的注意与兴趣，发现更多B端销售线索，扩大意向采购商与合作伙伴的基数，无疑，线上推广有助于该目标的实现。
其三，有条件的管道经销商，要不要展开线上营销，要不要开发线上流量？
我们认为是可以的，根据自身的资源与团队能力，通过社群营销、直播、短视频等方式，获取客户线索。
由于管道的行业属性浓厚，线上营销平台的精准性就显得颇为重要，在当前的所有线上渠道里，世环通B2B平台的精准流量值得重点挖掘。
该平台以小程序的形式运营，受益于多年世环会大展资源的积累，一方面，平台拥有的供应商多达数千家、各类产品多达数十万，并且形成了清晰的分类。
另一方面，积累了经销商、采购商等客户资源或达数十万家，既能给企业提供精准的客户线索，又能为经销商与买家提供丰富的选择。
目前，世环通已上线多种功能，可为企业开通专属店铺、发布产品、推送产品解说视频、展示产品手册、直播、维护客户关系等。
还能通过精准需求匹配，主动给企业推送买家需求，支持用户通过会员后台了解精准匹配的买家信息，并实现业务洽谈、预约会面、意向跟踪、培育潜客等目标。而买家也能在世环通了解到大量产品信息，进而匹配预约。
截至目前，世环通所覆盖的品类已包括水处理、泵管阀、建筑管道、空气新风、固废气、智慧环保、舒适家居、建筑节能等，具体涉及净水器、水处理设备、PP-R管、不锈钢管、PVC管、PE管、PB管、管件、水暖阀门、家装电线等产品。
该B2B平台经过一段时间的运行，已走向成熟，日前推出了多种升级服务，包括采购商年会、线上直播活动、数据包品牌营销等服务，帮助客户多渠道，多方法玩转线上营销，扩大线上流量。
无疑，这种供需资源强大的B2B平台，对企业化解疫情带来的不利影响、熟悉线上营销打法、扩大线上精准客户线索，都具备非常突出的价值，有助于管道企业在线上蓝海里闯出一片新路。
(文章来源：大材研究 侵删)
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