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随着市场竞争加剧，近年来，绝大部分陶企在积极寻求渠道下沉，县级、区级市场成为必争之地。小市场如何做出大生意？区县级消费者有何喜好特征？“外行”、批发商转型品牌化运作，有何不同打法？
近期，陶城报千城万商终端调研团队前往贵州、苏州实地采访，采访了大角鹿吴江经销商蔡晚、大角鹿常熟经销商刘文干、大角鹿凯里经销商黄辉。
大角鹿很多经销商可以说都是“华丽丽的南粉”。他们说，“代理过这么多品牌，像南总(大角鹿创始人南顺芝)这样的老大很少见。”“和大角鹿签约，纯粹就是看重他(南顺芝)这个人了。”“次见到南总(南顺芝)的时候，他在工厂里带着个头盔，我当时还以为是个小工。”“也跟厂里闹过矛盾，但终还是认可他。”
提到市场的变化，他们说：“每一单都做好服务、做好口碑，把大角鹿这个品牌在当地做好。”“经销商要认准自己的定位在哪里，如果定位是经营品牌的话，就要有品牌的核心的竞争力，把各方面体系都维护好。”
从金尊玉到大角鹿，从“死磕”大理石瓷砖到首创“超耐磨”，从总部到终端，他们这场品牌转型升级战是如何打的？
01.
经销商为何成为“南粉”？
截至目前，大角鹿已经超3000家终端门店。在2019年，经历了从金尊玉到大角鹿的品牌更名后，终端扩展速度更加突飞猛进。
事实上在更名之初，也并非所有的经销商都对此表达理解。黄辉是从2013年进入陶瓷行业，2014年正式签约代理大角鹿，目前在贵州凯里建有8、9家直营店，而当时在开业之初，他便投了500万元。
大角鹿凯里经销商黄辉
“那个时候不知道哪来的胆量，一年100多万的高炮广告，投了三年。”黄辉提到，除此外当初建首个大角鹿终端门店就是在红星美凯龙，店面积有500㎡左右，完全按照总部展厅设计，照搬到终端，但由于人工材料等的问题，事实上落地的造价搞不好比在广东花费还高。
除此外，黄辉在当地还建有面积超过2000㎡的仓库(现在又加了一个仓库，总面积近3000㎡)，前期品牌广告的投入费用、库存产品的销售压力等，让他成为“不愿意品牌改名为大角鹿的(经销商)”，他说：“当时为了这个事，还跟总部闹了很多矛盾。”
大角鹿凯里专卖店
为什么还会接着跟着大角鹿走？黄辉说，“也是因为认可、佩服南总(南顺芝)，他是瓷砖经销商出身，很清楚我们的情况。在我见过的这么多陶瓷老板中，他确实很爽快，有时候哪怕我们(有什么需求)打个电话，他会想尽量办法帮助我们。”
在大角鹿的经销商体系，“南粉”不少见。苏州吴江区的蔡晚是从2006年、2007年进入陶瓷行业，至今也有15、16年，一开始是以批发为主，2014年签约大角鹿。他说：“以前选金尊玉的时候，纯粹就是看中他这个人了。”
大角鹿吴江经销商蔡晚
“这么多年我代理了很多品牌，像南总这样的老大绝对是很少见的。我上次听他说，他一个月规定自己的出差时间起码在20天以上，出来考察市场，把市场摸得透透的。南总要是在广东的话，晚一个从公司离开的人肯定是他。那么大的仓库，仓库里面有多少货，哪一个品种放到哪个位置，他都知道，就像市场的产品，哪一种销量好，哪一种卖不动，他都了如指掌。我们跟着他干，也很有信心。”
对于2019年，从金尊玉更名为大角鹿的做法，蔡晚表示，“一开始我也感觉很不可思议，觉得他(领导人)太有魄力了，后来确实觉得老板的眼光放的更长远一些。”
作为特种兵退伍的刘文干则是在2013年跨入陶瓷行业，2015年正式签约、加盟大角鹿。彼时在广东，市场上较为流行仍然是以欧式奢华风格的玉石、微晶石、抛晶砖等，刘文干则表示，“但我当时不是冲着那些，当时我看重的是大理石瓷砖的市场。”
大角鹿常熟经销商刘文干
“抛晶砖在苏南这边的市场，(消费者)一直不怎么喜欢这种风格。”刘文干提到，自己比较执着也可能相对超前一些，在他看重大理石瓷砖的市场后没多久，总部也把推广的重点标签转移到大理石瓷砖。对于品牌的更名，刘文干认为，“我们也支持，因为品牌想要发展壮大，就必须调整。”
“现在来看，这个事是做对了。”蔡晚认为，提到转型的过程，他们方面也是很顺利、平稳地过渡，“反正跟着厂里的步伐走。”刘文干也说，“有些东西我们也积极和客户解释，现在公司发展有不同的着力点，是一个转型规划，我们会在原来的基础上，增加超耐磨防滑釉的属性，慢慢地，客户也理解支持。确实现在在超耐磨领域，大角鹿也打出来自己的品牌特色。”
02.
现在要靠口碑和服务
“老客户介绍率”较高
不管是凯里还是吴江、常熟，都是面积在1000多平方公里，常驻人口数量在100万左右的区县级市场。在这样的市场，却有大角鹿经销商能做到千万级别的销售规模，靠的是什么？
蔡晚提到，“要想在当地有竞争优势，一定要想办法，在当地打造出一个自己的‘’，要么展厅比别人要好，要么服务要比别人要好。”
“只要服务好了，转介绍率自然就高了。”他表示，以大角鹿的品牌定位来看，主要为中高端的客户群体，产品销售方面比起价格更看重服务。“像我们店里的转介绍率，估计有70%-80%左右，也就是说有10个老客户的话，起码有7-8个会帮我们介绍。”
大角鹿吴江专卖店
基于前期的信任基础，新客户上门的成交率也比较顺利。“像我们次上门就成交订单的这类型客户还是挺多的，基本上有60%-70%左右。”目前在渠道方面，大角鹿常熟店的零售渠道(老客户转介绍)已经占到50%，另外50%为大包渠道。
在凯里，黄辉也提到现在要等自然客流上门很难，可能等1天、1周都难见一个新客户，主要还是要靠“朋友圈”：“凯里的小圈子文化比较盛行，当地人买砖倾向于让熟人介绍，这种老客户介绍，主要还是要靠口碑，口碑其实还是靠产品，以及过硬的服务。”
在渠道方面，据黄辉介绍，目前为“三三四”：装修渠道占30%、老客户介绍占30%、自然进店客流占30%。
大角鹿贵州凯里专卖店
刘文干的销售渠道主要包括零售和装饰公司，零售应该占15%~20%，其他为装饰公司渠道。如何在服务方面打动客户？刘文干则表示，目前他们销售的密缝铺贴工艺产品已经都由自己的团队进行铺贴，从前期的量房设计到后续的指导铺贴，作为增值服务提供给客户。
“人与人之间打交道，是讲感情的，讲关系的。”他提到，每个品牌都在开拓装饰渠道，但他们目前的合作重点还是注重于将装饰公司的合作关系先处到像朋友一样了，再谈合作，并不是为了合作而合作。
蔡晚认为，(未来只能靠)做服务、做品质，靠产品了。“现在市场上面，自己说得再好也没用，消费者说1句比自己说100句都有效，口碑靠谱。”
大角鹿常熟专卖店
02.
“也摔过跤”
“感觉现在的钱比以前好赚”
提到市场的变化，疫情的影响，刘文干表示，“现在的行情一年不如一年。销售成本不断增加，竞争越来越激烈，能存活下来的(经销商)都在坚持。”
黄辉也提到“每个市场都离不开价格战”，现在做的事情就是把品牌在当地运营好，把“朋友圈”的服务做好。他说，“其实我们在当地市场的地位(市场占有率)还是保持住的，只是消费者出于消费信心的减少，导致门店总销量的下降。”
作为从批发商起步的蔡晚则表示，“那个时候钱不好赚，现在比较好赚。”“因为现在的客户有要求，产品有差异化，我们提供服务，价格区间就出现了。”
他说自己也“摔过跤”。刚开始代理大角鹿的时候，蔡晚也在红星美凯龙建了一个400㎡的品牌专卖店，但因为从低端的批发路线转型到高端的品牌化运营，经营理念跨度太大，“一下子冲得太快”，反而出现了不适应的过程。
2016年年底，意识到问题的蔡晚及时收掉红星美凯龙的店面，转而“仓库+展厅”一体的经营模式：2000㎡面积的仓库+1000㎡的展厅，展厅门店的搭建效果与在高端建材卖场的门店标准一致，降低了租金成本，引流效果反而更好。“我觉得未来这种模式反而是必走路线。”
大角鹿吴江专卖店(仓库+展厅模式)
“感觉提升的空间还有很大。”蔡晚对接下来的市场信心依然很足。
一方面在于大角鹿产品矩阵的补充，从“死磕”大理石瓷砖，到转型主打超耐磨，大角鹿在产品研发方面持续推陈出新，从第1代“超耐磨钻石釉”技术到第2代“微雕超耐磨钻石釉”技术再到第3代“柔光肌肤超耐磨钻石釉”技术，不断刷新耐磨新高度，据闻接下来还有流量型产品“T系列”进行补充；
另一方面，在于大角鹿的终端帮扶行动。从2019年起，大角鹿在终端首创的“超耐磨pk大赛”已经成为IP引流活动，总部的帮扶团队扎根一线，手把手带领经销商团队开展活动，从门店导购培训到图纸设计指导，甚至连“跑小区谈单”，都会进行指导。
“现在总部的帮扶部团队差不多有100人，帮扶部的同事到我们这里，也是帮忙检验、筛查了我们经销商的团队，(因为要求比较严格)，一场活动下来，淘汰掉的员工就是不适应的，能够坚持下来的老员工都很优秀。”
大角鹿常熟专卖店
目前大角鹿超耐磨PK比赛已经升级为超耐磨PK大赛样本间征集活动，刘文干表示，“效果挺好的。我们去年3月份做了一场活动，差不多是20天的时间，签了60单，单值有200多万。”
市场环境不断变化，绝大多数经销商认为，找准自己的定位，咬牙坚持才行。“每一单尽量做好服务和口碑，有可能熬到后的经销商就能吃到后的蛋糕了。”蔡晚提到，希望能做到今天自己以选择大角鹿为骄傲，明天大角鹿以选择自己为骄傲。
(文章来源： 陶城报 侵删)
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