建陶行业零售渠道之变革

时间：2022-10-20 16:03:46 类型：全屋定制浏览量：4960

现在建陶行业已经进入到

存量市场的博弈阶段

1998年开始的住房改革使住房需求大量释放，家居行业迎来高速发展的20年。高速发展意味着粗放式发展，这需要大投入和高产能，当有巨大的增量市场时，一切问题都被掩盖了。

2017年后房地产市场需求放缓，家居行业高速增长时代不再。面对放缓的需求，建陶行业依然采取高歌猛进式的产能扩张，导致产能严重过剩。再加上国家层面又提出绿色发展战略，强调低碳经济的发展理念，建陶这种高能耗低产出的行业的产业升级便迫在眉睫。

建陶行业如何升级？可以参考其他成熟的行业。

以家电行业为例，他们同样经历过高速增长期，产品普及率较高，市场由增量市场转为存量市场，开始倒逼家电行业升级转型。家电行业品牌集中度不断变高，品牌由春秋时代逐步走向战国时代，由自由市场竞争阶段迅速转变为寡头垄断。少数头部品牌占有80%的市场份额，通过垄断地位从而掌握产品的定价权。在相对合理的利润支撑下，完成了家电行业工业智能化制造升级、对供应链实现全过程的条码动态追溯、打造互联互通的商业智能管理平台。

（美的洗衣机荆州产业园总装车间，图片来源于网络）

随着终端消费群体圈层化，对产品定制化的需求也越来越高。家电产品生产方面，家电零配件品种、型号繁多，采购、装配相对复杂，因而对生产计划、物料计划等方面的智能化要求也高，所以订单排产动态智能化管理在家电行业已经非常成熟，大幅降低了不良库存率。

家电行业的变化带来什么启示？未来建陶行业的发展之路必然要经历以下这些变化：

1、市场持续萎缩。

家居市场由增量市场变为稳定的存量市场。整个市场规模预计会萎缩50%以上，过剩产能将遭到淘汰，终在30-40亿平米总体产量达到产销平衡，大部分产能将集中到少数头部企业及大型OEM工厂。

（图片来源于网络）

2、品牌加速集中。

存量市场与过剩产能之间的矛盾将倒逼腰部企业退出。产能的集中将会导致靠纯粹OEM+渠道模式的轻资产型品牌的成本上升，变相提高了品牌的生存门槛。这会加速品牌的洗牌和集中，终留下具有规模效应+品牌优势的头部企业和具有产品差异化优势的尾部规模企业。

3、由粗放型管理向精细化管理转变。

在IPD产品集成开发、供应链管理、智能化库存管理、智能化生产管理等领域加强管理能力，突出后台系统的竞争优势。

4、消费者品牌化。

目前陶瓷行业大部分品牌还属于行业品牌，影响力只停留在行业内部，对于用户的影响力很小。随着Z时代消费群体成为主流，他们已经形成品牌消费习惯，那么未来建陶品牌需要向消费者品牌转变，所以打造消费者品牌是建陶行业品牌宣传新的着力点。

5、产品集成化快速交付能力。

随着旧房翻新在装修市场的份额逐渐提高，瓷砖的快速化、清洁化安装已经成为新的用户痛点。还有随着人口红利的消失，瓷砖的铺贴成本会越来越高，这些都对瓷砖的集成化快速交付功能提出了要求，要么在安装方式上形成新的突破，要么在材料上形成突破。

（石塑板，图片来源于网络）

石塑板是目前可见到有可能替代瓷砖，完成集成化快速交付的替代材料。要么自我革命，要么被别人革命，这是建筑陶瓷面临的大危机。

用户需求和消费逻辑在改变

建筑陶瓷行业在经历了20年高速发展，以前面临从卖方市场向买方市场的转变，而当下则面临着终端用户消费逻辑的改变。主流消费人群已经是90后用户，他们的消费习惯已经呈现出圈层化、长尾化的变化。

1990～2009年间成长的这批人我们称之为“Z世代”，又称网络世代、互联网世代。

国家统计局2018年数据显示，Z世代约占我国总人口的19%，而这群“后浪”足足贡献了40%的整体消费；1995年至2009年出生的人口总数约为2.6亿，约占2018年总人口的19%。其中95后约为9945万人，00后约为8312万人，05后约为7995万人。

这个时代的人群潜移默化地影响并赋予了其不同于“前浪”的生活态度和消费方式，消费行为特征也为市场注入了新鲜的“玩法”。

Z世代人群的典型特征：圈层文化、精神消费、标签化、注重品质和数据、偏好兴趣社群、颜值主义、习惯通过网络分享生活和工作。

Z世代的消费观将影响到家装领域。根据研究机构“极数”的调查报告，2020 年家装行业市场规模达到2.61 万亿元，而Z世代家装用户比例已经达到49.5%。Z世代人群开始主导家装消费，他们不仅决定自己的装修消费，而且还深刻影响着父母的家装选择，根据数据显示，Z世代参与父母装修决策的比例已经从2018年的20.8%，增长至2020年的37.4%。

（图片来源于网络）

年轻用户更加关注家装企业服务品质及注重效率，希望一站式解决家装问题。“Z世代”正在重新定义并开始主导家装消费，成为家装市场的主要消费力量。

Z世代相较于以前的主要家装用户群体而言，大的不同在于他们身上的互联网气息。他们成长于互联网飞速发展的时代，更为优越的成长环境和快速的信息获取方式养成了他们追求个性和重视体验的消费方式，这意味着他们不仅会注重公司的品牌影响力和专业能力，而且更加关注交付品质、设计效果、一站式服务、施工效率等多样化指标，价格再也不是的标准。

在装修风格的选择上，Z世代也有着多样的答案：侘寂、北欧、轻奢、国潮、混搭，将其个性展露无疑。

90后看重的家居功能TOP3为：可变户型、健康设备、主卧套房。

“可变空间”也就是我们说的“X空间”，“X空间”可以达到整体空间的功能性和个体空间的个性化之间的平衡，既可满足家庭未来周期进阶的需求，也可彰显95后个性，例如可作直播间、健身房、陈列室等等。95后对地暖、新风、净水等健康设备愿意买单的占比较高。

（图片来源于网络）

“Z世代”人群的家居装修消费习惯呈现出四化的特征：

1、场景的套系化

我们一直在说建陶是半成品，空间才是完整的产品。但是我们在销售体验的时候依然是单一产品系列去展示，缺少用户思维的思考。没有从整个企业的角度出发，整合企业的全产品链，从空间应用的角度出发，打破产品系列边界，实现套系化场景。

2、品牌的圈层化

“Z世代”对于品牌的诉求已经不是为“你们”专属定制，而是要为“你”专属定制。所以现在的消费市场呈现出的是圈层化变化，大家对于品牌的认同需要基于某种文化认同的基本点。而品牌对于用户需要不断的细分，深挖每一个所谓小众的消费需求领域，众多的小众领域的集合才是一个现代品牌的全部面貌。

3、渠道的碎片化

在信息爆炸的时代，任何的流量入口都可能成为新的渠道，这也导致渠道的碎片化。对于渠道的碎片化，我们应当针对不同的渠道采用不同的策略和方法。比如对于传统的电商渠道我们采用买券的方式往线下引流，对于抖音和小红书等新媒体，我们则采取留资的方式向线下引流。

4、技术的体验化

建陶企业的技术研发很多时间是一种基础技术研发，用户很难直接的体验到新的技术。如何让用户能够直观的体验到新的技术，从而愿意为新技术买单是建陶行业研发人员需要认真思考的问题。

建陶销售流量入口的新格局

随着90后成为家装消费的主力军，他们的消费习惯也会影响着整个建陶销售流量入口的格局变化。

20年前的装修市场以50后、60后为消费主体，他们是从物资匮乏的年代走过来的，喜欢凡事自己亲力亲为，愿意用时间换金钱。会选择寻找“游击队”施工，自己花时间跟进施工质量和进度，花时间了解和购买装修材料、软装家居装修要素。

随之而来的是家居建材市场的兴起。当时的建材市场可谓是门庭若市，红星美凯龙、居然之家、百安居、月星家居等全国性的连锁卖场也迎来高速发展的时期，成为当时家居建材销售流量的主要入口。

相比于老一辈的消费观念，70后、80后群体具有较高的品质意识，对于整体服务的质量要求更高，更加关注家装产品的质量。大部分人会选择寻找家装公司来负责施工，由设计师或者施工监理等专业人员来推荐高品质的装修材料，慢慢出现了带有硬装材料销售业务的整体家居装修公司。

（图片来源于网络）

而90后群体已经形成了品牌消费习惯，又追求自由快乐的生活方式，不愿意在家居装修上花太多的时间，整体家居装修公司的服务内容正好符合90后群体的需求。

整体家装把装修中的设计、施工、选材和配饰等繁琐工作全部交给公司完成，省时省力。而且整体家居装修公司经过几年迅猛的发展，在当地市场也具备了一定的体量，已经逐渐开始了品牌化之路，这些因素综合在一起决定了未来90后家居装修市场的流量入口在整体家居装修公司。

那么建陶行业面临流量入口的新格局该何去何从？有三点是建陶行业急需改变的：

1、消费者品牌化。

由于未来用户是在整装公司选材，产品的展示基本趋同，所以对于品牌的认知程度就在各购买因素中的占比提高了。建陶品牌需要成为消费者品牌，占领消费者心智赢得主动权。

2、需要解决交付问题。

整装公司会对部分高值材料为用户提供质保服务，那么一些较专业的交付工序就需要材料供应商提供专业的交付服务，交付服务也是建陶行业消费者品牌化的一个有力触手，可以直达用户，对于提升品牌在用户心中的影响力有极大的助力。

3、品牌经销商向销售商+服务商复合型模式发展。

建立多层级客户服务保障系统，从而更好的面对未来复杂的用户需求及品牌良好口碑建立提供更有利的支撑。

再装修市场成为建陶行业新的增长点

随着一二线城市住宅用地趋于枯竭，中心城区住宅接近饱和，改善型家居需求不断释放的情况下，建材家居以存量房再装修（二次、三次等）为主导的市场份额在逐步增大。说明建材家居市场行业与新房市场的关联正逐步弱化，存量房产再装修市场未来将成为驱动我国建材家居市场增长的主要力量。

根据相关数据显示，国外有60%的装修都来源于二手房和二次装修。目前在北京，这个比例已经达到了近40%，未来这个比例会不断地增加，相比新房的增长放缓，旧房翻新改造正成为家装未来一个重要的市场。据国家统计局数据，1998-2020年竣工商品住宅合计126亿平方米，占当前城镇住宅存量的40.6%。仅考虑10年以上的存量房，其释放的翻新装修改造需求就相当可观。

（图片来源于网络）

旧房翻新的用户痛点在于时间。旧房翻新的房屋大部分都是在住房，大动干戈，劳心劳神的重新租房搬家，不仅麻烦还会增加生活成本，确实折腾不起，而且一般都是在住房或比较着急入住，所以消费者很看重环保。如何在有限的预算前提下，大限度选择环保安全绿色的材质即能达到换新效果？这是每个业主都要考虑的问题。

建陶行业在这种新的市场变化之下的应该推进行业的整体空间交付化，整体空间交付需要解决以下问题

1、优化交付。

在目前终端装修中，目前瓷砖的铺贴依然属于非标准化施工，对于人工的依赖性很大，随之产生两个问题：

，交付质量无保障，施工的非标准化导致施工结果参差不齐；第二，交付成本过高，目前由于施工人工成本日益上升，导致瓷砖的铺贴费用与瓷砖本身的价格已经出现倒挂的趋势，严重影响了终端成交。

2、模块化、标准化安装。

前文提到旧房翻新的用户痛点在于时间，所以快速交付也是整体空间交付化需要解决的一个重要问题。那么基于目前建陶行业非标准化施工的现状，采用工业标准化施工工艺可以大幅提升交付速度。所以瓷砖材料模块化、施工标准化是建陶行业未来需要着力研究的方向。否则未来建陶市场份额很可能被其他类似石塑板、涂料类可便捷、清洁施工的材料所取代。

很多人说建陶行业是夕阳产业、没有未来，但只要需求还存在，市场就还在，只是我们需要与时俱进、顺应时代，改变我们固化的思维方式，任何一个行业都会经历历史的变革。打败统一的并不是康师傅而是美团，经营企业就如同逆水行舟。当我们站在历史的十字路口的时候，只有认真地分析眼前的每一个方向，才会从中找到那条正确的道路。

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