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打败国美苏宁的不仅是刘强东，还有品牌商、经销商？家居卖场会否走上同一条没落之路？

时间：2022-11-18 16:05:45 类型：全屋定制浏览量：10235

如果说过去的二十多年，家居卖场的发展伴随了家居品牌商、经销商的成长，那么，家电行业就更是如此，国美、苏宁等线下零售巨头携手家电品牌、经销商共同崛起的辉煌史还要更长。

但就在十几天前，“国美停发员工工资”话题登上微博热搜，媒体随即爆出，从去年12月到今年10月13日，黄光裕夫妇已累计套现近10亿港元，持股比例从61.50％降至41.99％。

同样，继2020年向淘宝出质股权，2021年向深圳国资背景的深国际控股（深圳）有限公司及深圳市鲲鹏股权投资管理有限公司转让苏宁易购股份之后，苏宁也在2022年，陷入更深的债务危机，总负债额高达1570亿元。

国美、苏宁引领的线下家电零售时代已步入尾声。

国美、苏宁的没落，固然与京东等电商平台多年的冲击密不可分，但据了解，在彻底变天的前夜，入驻传统零售渠道的品牌商、经销商们也纷纷抛弃了线下两大连锁巨头。

今天，随着家居零售渠道变革引发的产业整体格局变动，红星、居然等传统家居卖场与品牌经销商的关系也正发生着一定程度的变化，家居卖场会不会走上与家电零售巨头相同的没落之路？

不仅是不敌线上

更是被品牌商、经销商“抛弃”

此前，中国电子信息产业发展研究院发布的《2021年中国家电市场报告》显示，2021年，在全年家电零售额中，线上渠道贡献了52.9%，渗透率稳步提升。报告指出，家电零售市场已经形成“线上市场主导、线下市场辅助”的崭新格局。

然而，线上平台主导地位虽已坐稳，线下却仍占据约半壁江山。且奥维云网总裁助理兼研究部总经理赵梅梅对媒体分析家电市场格局时也提到，“近两年，线上的零售额占比维持在50%左右。随着线上市场人群红利退却，线上零售增速逐年放缓。”

既然线上线下渠道已趋于新的平衡，且线下的力量依旧不容小觑，为何领袖家电零售江湖多年的国美、苏宁谢幕过程如此难看？

财报显示，2022年上半年，国美净利润亏损29.66亿元。2017年至2021年，国美零售历年净利润分别为：-4.5亿元、-48.9亿元、-25.9亿元、-69.9亿元、-44亿元。五年半时间里，国美零售总计亏损超220亿。

苏宁也是一样，2011年财报显示，净利润亏损433亿元。2022年半年报，亏损27.4亿元，但营收仅372.09亿元，同比下降60.25%。

原来终打败黄光裕、张近东的不仅是刘强东，和其他领域失败的投资，还有那些“喜新厌旧”的品牌商、经销商们。

事实上，近几年真正推动家电线下渠道发展的还是京东、天猫等线上平台，即使参与其中的苏宁，主力上也是苏宁易购，这些平台在推动着线下渠道向三四五线市场下沉。与此同时，家电品牌企业也加速在下沉市场自建专卖店、体验店。

一位在山东做家电十多年的经销商就对媒体说，原本是做传统渠道的家电零售店，但是这两年又加盟了京东家电专卖店。电商平台的线下专卖店，不用像传统零售渠道那样，代理单一的家电品牌，承担的进货资金压力、库存周转压力过重。以前的传统渠道，向家电品牌进货，“打款少10万元起步，还得一次性提货，如果这其中有型号销售得不好，调货也很费事。”并且，传统渠道代理家电品牌，通常又要通过几级代理，都是中间成本，终在产品售价方面也不具备优势。

品牌商也在陆续抛弃传统线下渠道了。惠而浦（中国）总裁梁惠强在接受媒体采访时表示，“过去一年主要的工作就是主动退出一些低效渠道，尤其是一些传统的低效连锁卖场。从去年6月开始，我们较大幅度退出低效门店，把资源倾斜在更为高效率的线下跟线上渠道，以及自建的专卖店渠道。”

对于家电品牌企业来说，在下沉的三四城市建立直营专卖店、体验店，可以直面本地消费者，加强互动，也便于打造门店多品类产品套系的展示和体验场景。

家居品牌“新商”也正走出家居卖场

同家电品牌企业渠道布局策略调整一样，家居品牌的线下渠道布局也正发生着一系列变革。

上周六晚李骞老师直播的互动中，有位粉丝朋友谈到零售店态时，在评论区发言说，目前“装企在对标卖场，整家品牌又在对标装企”。

这一点，不只体现在门店面积上，装修公司正从1、2万平的大店升级到4万平接近家居卖场体量的超大店，整家品牌的门店也正从过去的几百平扩大到现在的两三千平，更接近装修公司门店的规模。还表现为，装企大店店态向更趋向于零售形态的过渡，以及整家品牌大店形态和落地场所也与装企大店更加相似。

一方面，随着“整家”风潮的兴起，定制渠道化趋势进一步加强，更多品类的单品品牌将被纳入整家体系，进入整家品牌的零售渠道。同时，为顺应渠道变革趋势，近年整家品牌在下沉渠道的招商中，侧重直接招中小装企作为代理商，店态呈整体空间展示形态。这些都要求整家品牌在新一轮建店过程中扩大门店面积，从过去的几百平到现在的两三千平，甚至接近1万平，如欧派整装大家居门店、顾家的定制成品融合大店、掌上明珠黑珍珠旗舰店等。

另一方面，整家品牌经销商门店的落地场所也呈多样化趋势。有装企店中店，如顾家星选在圣都家装杭州海外海旗舰店中的门店；有百货商场、购物中心店，如欧派在成都刚开业不久的欧派大家居“定制装修一体化”门店；有品牌独立店，如西昌掌上明珠家具生活馆；也有社区店，如尚品宅配“小橙店”、诗尼曼-AI家居门店。

整家品牌企业的线下渠道布局与家电企业一样，在全渠道化的过程中，种种新店态的建店场所，也渐渐脱离了流量下滑的传统家居卖场。并且，他们还从卖场带走了一批单品品牌。

当这一波经销商与家居卖场不再发生关联，卖场作为链接家居消费者与品牌商户的平台价值也就下降了，终会不会也走上家电卖场的没落之路？

深植于家居卖场的“老商”仍有跟店扩店需求

相比家电零售，家居零售模式更重，对服务能力要求更高，在这样的环境下成长起来的老一批家居经销商们更难掉头的同时，韧性也更强。这些“老商”往往深植于家居卖场，在卖场中有核心的门店，在本地市场形成了一定影响力和用户基础。

如顾家家居武汉的经销商杨总，已经做了5年，一直跟着家居卖场渠道下沉而加大布局，除去几个没有卖场的郊县，几乎覆盖了武汉所有区县。并且在卖场中的位置好、面积大、势能强。像杨总这样的实力派“老商”，其实各大整家品牌都存在一批。

这些“老商”在整家定制浪潮推动的扩品类趋势下，同样有扩大门店面积的需求，这对于家居卖场来说，也是提升出租率的机会。虽然品牌集中化程度高了，品牌数量少了，但单个品牌商户的门店面积增大了，也挽救了一部分空场。

如2021年7月，欧派衣柜就与红星美凯龙签订了“1号战略”，其中就包含有“欧派衣柜两年内全面入驻红星美凯龙在全国的全球家居1号店，打造20家超1000平方米的综合大店”。居然之家财报也显示，2021年，居然为软体、定制、智能家居和电器等热点品类引进和调整的展位超过3400个。

此外，受市场环境影响，一些“老商”自身的能力有所提升。整家品牌新招的经销商存活率低，也需要同步激活“老商”能力。例如皮阿诺上海的经销商张总，在疫情期间逆势上扬，6月上海一解封，连做12场周爆活动，实现3个月持续高增长。

在经销商自身能力提升的过程中，也会为所在卖场的门店积累更多用户，获得更好的口碑。这样的卖场门店在增加转介绍用户的同时，也就逐渐脱离了对卖场位置流量的过度依赖，还能依据发展情况在卖场内调得更大更好的位置，并不会轻易离开家居卖场。

家居卖场“自救”之路取得一定成效

与此同时，以“场”为核心资产的家居卖场，只要能很好地解决空场问题，租金收入就能得到保障。扩充卖场内品牌品类就是一条高效的“自救”之路。当下，红星、居然也均在“拓品类”这一方向上取得了一定成效。

红星美凯龙向高端家电市场扩展，2021年就已经开业了104家智能电器生活馆，2022年上半年又增开34家，预计年底将累计开设200家。

居然之家也在2021年新增全国性连锁品牌162个，新增区域连锁品牌572个，为此新开辟150万平方米经营面积。同时，加速向“大消费”融合，通过家居生活MALL的综合新业态进一步下沉渠道。未来3-5年内，计划在全国选择100个人口不低于30万、经济相对活跃的县级城市建设100座家居生活MALL，在全国1000个乡镇投资建设1000家中商超市和生活便利店。

结语

家居卖场与家电卖场的发展历程有很多相似之处，都是线下两大连锁巨头领衔，都在很长一段时期内伴随着品牌商、经销商共同成长，都受到电商平台崛起的巨大冲击，都处于线下渠道变革、新兴渠道挤压的状态。但家电的零售江湖英雄迟暮，家居的零售战场却还在激烈角逐中，家居卖场还能不能柳暗花明，另辟蹊径，成为决胜华山的超级玩家之一，仍有待时间继续见证。

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