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2022年，第14届“双十一”再次拉下帷幕。
具备标志性意义的是，天猫首次没有公布销售数据，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重等和“人”相关的数据。
可以这么认为，在消费大盘疲软，流量枯竭的背景下，销量激增已经没有任何意义，用户量如何稳中有增，才是企业“高质量发展”的要义所在。
由此，“双十一”从线上线下零售业态的重要促销节点，已经进化成为观察和预测新消费趋势的重要窗口。
换句话说，后“双十一”，这是新的时代来临。
匹配消费需求变化
品类格局大变
相对于智能家居，尤其是头部企业，今年的“双十一”，有的销售额过亿，有的翻倍增长，可谓“丰年”。
同期，门窗行业也开启了在线上的爆发式增长，系统门窗“双十一”战报终于进入多点开花的局面。
新品类的崛起，其背后是新一代年轻消费群体的崛起和生活方式的改变。
能够快速响应这一改变，进而研发出精准匹配消费需求的产品的企业将持续获得市场先机，不仅有利于节省营销成本，更利于提升后期销售变现和品牌影响力。
凯迪仕：李佳琦、罗永浩等齐上阵，线下网点超20000个
“双十一”期间，凯迪仕在天猫平台拿下电子门锁行业销量第一，在京东平台拿下智能锁专业品牌第一，迄今凯迪仕连续9年智能锁行业全渠道第一；另一方面，凯迪仕在全国范围已经覆盖了超过2000个城市，落地了超过20000个服务网点。
本次“双十一”大促中，知名演员刘涛依然作为品牌形象大使、首席产品推荐官凯迪仕鼎力打call。与此同时，李佳琦、罗永浩、疯狂小杨哥、林依伦等头部主播也参与到了凯迪仕的选品推荐中来，让凯迪仕的声量与销量双双剧增。
值得一提的是，据《凯迪仕智能锁购买主力军年龄分布》数据，25~40岁人群占到79.96%，和《凯迪仕TOP10省份智能锁购买榜单排行》江苏、浙江、山东、上海、广东等沿海省份是消费主力省份。
▲凯迪仕智能锁购买主力军年龄分布数据
▲凯迪仕TOP10省份智能锁购买榜单排行
综合两大数据，可以乐观地估计随着消费者群体向中老年、向内陆城市扩展，智能锁销售还将持续攀升。
派雅门窗：派单增长130%，新零售成交增长139%
截至2022年11月11日24点，派雅门窗天猫“双十一”销售额突破1亿元。其中的11月4日晚，派雅门窗通过“舒适家，狂欢价”天猫爆破直播，国潮新品“π系列”上市，贴近年轻消费人群审美的“浅云白”、符合人居生活的“深舒适”性能，首发全网曝光2190万+。
派雅门窗总经理易绍光、网红歌手MAX、派雅实验官和主播团助阵，为直播间带来4999元免单、99元秒杀平开门等福利；并联动抖音、视频号、新浪乐居、腾讯优居等多个直播平台，以及全国线下门店。
据官微信息，未来，派雅将进一步深化与天猫家装的本地化战略合作，携手全国1200多家门店，提升家装本地化服务。
内容营销成重点
全域链路数字化赋能
从平台来看，京东、天猫已经不再是唯二的“双十一”战场，抖音、快手、小红书、唯品会以及苏宁易购等都带来了不同维度的精准流量。
从各类平台属性可以看出，以短视频+直播为中心的内容营销，并由此延伸的兴趣电商已然崛起，抖音、快手和小红书在细分人群中的引流和变现能力引人瞩目。
与时俱进，泛家装行业实力玩家，也已经从单纯的促销手段蝶变为多主题内容聚焦导流，在实现销量的同时，强化了品牌的影响力。
欧派橱柜：多平台网红上阵，线上线下同步营销
欧派橱柜在今年“双十一”期间，最突出的策略是以网红为主线的全品牌营销体系。通过线上种草和直播带货先行，再通过电商获客和线下门店服务，构建成线上线下同步实效营销的闭环。
联合央视资源以及30多位微博KOL、小红书达人，以“新厨撒手锏”为主题，展开一系列品牌营销活动，流量曝光高达3500万；
在微博上，发起了#新厨撒手锏#、#欧派厨卫双11#的热门话题，获得了6位拥有500万级粉丝的微博大V转发；
在微博、抖音、视频号上，同步开启病毒式视频营销，为总裁直播预热引流。
此外，二十多位拥有较大粉丝量的网红达人，深入欧派橱柜的线下门店，为线下门店引流赋能。
索菲亚家居：登顶“双十一”电商赛道 视频号布局成果丰
在京东“双十一”周期榜销量排行榜，索菲亚获得五连冠；天猫“双十一”定制衣柜类，抖音的定制单品类以及视频号定制行业矩阵也均为第一。
据官方公布的消息，索菲亚通过抖音，小红书，快手等八个平台投放广告，覆盖260多个城市，获得超过1.17亿曝光量，报名客户数突破了64000户；
值得一提的是，索菲亚对视频号的重视：通过内容直播双引擎抢占视频号赛道，助力110多个区域进驻视频号，号召全国86个城市的门店参与内容创作和直播，最终开播59场，直播成交订单超1500单。
林氏家居：产品和内容同步，持续年轻化营销
作为淘品牌发展壮大的家居企业，有效更新自身的年轻化营销策略，获得年轻人群的关注和共鸣，是林氏家居的核心工作。
在内容上，为了展现此次“双十一”活动很给力，出了一支谐音梗广告《真的！划得来》，通过脑洞大开的创意趣味演绎了林氏家居双11营销大促的优惠力度；
在产品措施方面，以成品家具套餐为主打，上新546款新品，涵盖沙发、床、餐桌等70个品类，均结合偏好数据分析，聚焦消费者偏爱的新产品，例如以“环保” “奶油风” “悬浮” 元素为主的产品。
今年，林氏家居全渠道总成交额达到18.2亿元，成交额较之去年（15.46亿元）有明显增长，同比增幅达到17.7%。
线上导流线下
经销商门店参与度猛增
今年“双十一”，从参与者来看，已经不再是独立电商部门也不再是品牌总部的单兵作战，相反，经销商入场比例大幅提升。
值得一提的是，经销商作为“蚂蚁雄兵”对线上营销和直播带货等观念的迭代，年年““双十一””的宣传攻势功对此不可没。
经销商从排斥、顺从到积极推进，已经全面颠覆家居终端零售生态。
可以说，没有线上，无法打赢终端之战，已经成为行业共识。
TATA木门：联手李佳琦，赋能2500家门店
“双十一”期间，，TATA木门以“甄选“双十一”，全品超值购”为主题，通过线上-线下联动的方式打造立体化营销模式，让线上平台的巨大流量赋能2500+家线下门店；
同时，TATA木门通过联合带货主播李佳琦、全平台放价直播、9.9元超值购优惠券等多重方式为消费者提供更加直观，更加优惠的购物体验。
最终“双十一”期间累计成交14.27亿元，在天猫全屋定制和入户门品类排名均为第一。
好莱客：家装本地化，铺设2000家“同城喵店”
在今年初，好莱客与天猫签署了家装本地化战略合作协议，全面发力布局本地化业务，为潮牌全渠道触达按下加速键！
双11期间，好莱客携手全国2000余家门店铺设线上同城喵店。用户在天猫搜索家装定制类商品时，即可优先看到同城好莱客门店的潮流设计和新潮产品，实现“线上购买，本地定制设计、送装”服务，省时省力，大大提升本地化履约体验。
消费者还可以通过全景视频进行沉浸式“云逛店”，逛店”期间还伴有导购的详细讲解，并可以根据喜好分类查看客厅、厨房、卧室等多个空间，直接实现和线下一样的游逛式参观体验。
兔宝宝：多屏协同，精准派单到线下店11000+
兔宝宝的““双十一”“战绩也同样喜人，总销售额破3.3亿，产品销售额同比增长38%，喜提京东双11战绩TOP1，一跃成为天猫“双十一”定制衣柜类TOP2，全屋定制到达TOP5。
兔宝宝专门公开了精准派单的信息，通过线上线下多屏协同，展示覆盖多达2000+门店，精准派单到店11000+，相当于11个大型小区同时选择兔宝宝，其中直播渠道派单约2700+，占总派单量的1/4。
总结今年“双十一”，趋势相当明显：
一是，及时反馈消费者需求，智能、门窗等品类火力全开。
二是，定制品牌全渠道赋能，内容营销、直播带货成主流。
三是，家居家装本地化，线下经销商门店服务成关键。
这一趋势也和中国建博会（广州）对2023年的总体规划方向一致。
作为大家居建装行业全球第一展，也和“双十一”一般，是中国大家居建装行业观察和预测新消费趋势的重要窗口，为此一直保持着对新品类和优质企业的敏感和扶持，进而沉淀为“冠军企业首秀平台”。
2023年，中国建博会（广州）加强了对定制题材关键点的关注，务求让既注重后端效率提升又具备全域营销服务领先理念的定制中坚品牌脱颖而出；
加强了对智能题材创新点的赋能，务求通过打造“进军家装及公装渠道最佳平台”，积极扶持具备强硬技术实力的智能新力量；
同时，对系统门窗题材，则强调打造“中国门窗趋势引领平台”，为优势明显特点突出的门窗企业多点扶助保驾护航。
与此同时，中国建博会（广州）还将开启“云展”平台，打开“冠军开播”的主舞台，以“聚能+”的方式，打造“云上旗舰”精品展厅，用数字实现双线融合，以期效益倍增；
同步，及时跟进家居家装本地化趋势，强化对线下经销商服务提升的多方位扶持，对装企渠道、设计师渠道的深度挖掘和合作，辅助展商实现第二增长曲线。
随着中国建博会（广州）2023年的招展工作与赋能行动计划的开展，展望2023年，相信在经济、社会面和消费者需求大变动的背景下，将迎来在产品、营销、渠道等多方位的进一步创新，推动整个行业向“高质量发展”的新台阶进发。
(文章来源：大材研究 侵删)
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